Piano di marketing per un ristorante

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Quello che leggerete in questo articolo non sarà il classico piano di marketing legato a complicate ricerche di mercato, business plan, analisi SWOT ecc… . Il piano descritto dal team di mrktgram sarà basato su una visione moderna, dove un ristorante non sempre segue alla lettera la propria offerta originaria ma bensì sperimenta, si adatta e si trasforma in base alle sue possibilità economiche, eventi o pandemie naturali (per esempio il Coronavirus), mancanza di personale o problemi che implichino la corretta produttività del ristorante.

Ricordiamoci quindi prima di partire, la scalabilità in primis: se ho budget lo investo in modo mirato (marketing, eventi, pietanze nuove ecc…) ma se sono in crisi o non ho budget devo essere in grado di mandare avanti la baracca anche da solo, questo significa trasformare facilmente in corsa la mia attività.

Precisiamo che ciò non vuol dire che stilare un business plan o fare una ricerca di mercato sia sbagliato, ci siamo permessi di dare solo un’opinione ed una nostra “valutazione” in merito.

Dunque fatta questa premessa iniziamo!


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La tua idea e i tuoi competitors

La premessa scritta nel paragrafo sopra non è banale, consideriamo infatti i classici piani di marketing un’attività d’altri tempi, troppo legata ad una stabilità economica-sociale-finanziaria presente sopratutto fino ad una decina di anni fa ed in misura maggiore fino ai primi anni ’90.

Diciamocelo chiaramente, il mondo è cambiato. Quando si cambia l’economia si finisce per cambiare anche la società, ne deriva che la comunicazione ed il modo di porsi con i clienti non può essere lo stesso del passato ed anche la tua offerta di pietanze dovrà adattarsi ai canoni attuali, pur senza perdere la personalità che vuoi affibiargli.

Un piano di marketing per un ristorante parte chiaramente dall’idea e dal progetto che il proprietario/a vuole considerare, siete voi che darete un tocco personale alla vostra attiività e se seguirete alcuni semplici consigli che troverete nei prossimi paragrafi trasformerete il vostro ristorante in un brand.

“Il destino bisogna programmarlo un pÒ, è come il futuro, chi non programma dà la colpa al destino”

Cit. Andrea Calcagnile

Il concetto di brand

Esiste infatti un ristorante e il ristorante, qual è la differenza? Nel primo caso parliamo di un locale senza “anima”, non nel senso che si mangia male oppure il personale è scortese, il concetto è che non presenta quelle caratteristiche che lo distinguono dai competitors. Facciamo un esempio: quando andate a mangiare all’Old Wild West non state scegliendo semplicemente di andare in un ristorante qualsiasi ma siete più indirizzati ad entrare in un tempio western con quei dettagli country come nei vecchi film americani del far west. Tutto è perfettamente in tema (il cosidetto mood) dall’arredo, il logo, il menù e ai dettagli sparsi qua e là nel locale. C’è omogeneità.

Tutti questi elementi sono gli stessi che dovrete implementare nel vostro ristorante per differenziarlo dalla massa, chiaramente, sarete voi a decidere la tipologia di tema da applicare: ristorante da lusso? Giovanile? Folkroristic? Trattoria? Scegliete con cura l’anima ed il tema da vestirgli su, create quindi una corretta immagine coordinata del vostro locale (arredo, logo, menù, sito web, abbigliamento professionale personalizzato ecc…).

Occhio però, ciò non significa che non dovete fare un’analisi della concorrenza, capire la loro offerta, il bacino di utenza, il target (sempre che ne abbiamo uno preciso), i prezzi ecc… . Tutto fa brodo e monitorare i nostri “vicini” è una delle attività che dovremmo sempre tenere a mente per non entrare in una nostra bolla e vedere le cose solo dal lato del nostro ristorante.

Agenzie e freelance grafici, attenzione!

Come avrete intuito ci sono processi in cui voi, tranne che non siate del mestiere, non siete in grado di eseguire. Per esempio rientra nelle vostre competenze creare un logo? Un sito web? Un menù e layout grafico? Forse siete più portati per scegliere l’arredo, questo si, ma per tutto ciò che riguarda il marketing, la pubblicità e la grafica dovrete rivolgervi ad un professionista (freelance) o ad un’agenzia grafica.

Attenzione a non sottovalutare questo passaggio! Fino a una decina di anni fa (o meglio oggi c’è gente che lo fa ancora) l’affidamento dell’immagine coordinata e quindi dell’essenza del brand veniva affidata, dagli imprenditori, a ragazzini oppure persone che:”costano poco per il lavoro che fanno”, producendo risultati catastrofici.

Come distinguere un professionista o un’agenzia seria da uno alle prime armi? Semplice, da come ti vengono presentati i lavori commissionati. Parliamoci chiaro, si può avere tutta l’inventiva del mondo, ma la costruzione di un logo, di un menù e dell’immagine di brand deve rispecchiare i valori, gli obiettivi e il “sogno” che l’imprenditore vuole trasmettere con il suo locale. Ecco perchè un logo prima di essere creato va pensato, analizzato nelle sue forme e spiegato, dove per spiegazione deve bastare guardarlo per capire cosa troverò all’interno di quel locale, esattamente come l’Old Wild West con il suo logo tipicamente western.

Qui un paio di esempi su come riconoscere il lavoro buono di un professionista grafico o un’agenzia, questi elementi non dovrebbero mai mancare:

1. (fate uno zoom per vedere meglio o registratevi su Pinterest e cliccate qui) Un logo, tutto il processo di creazione e spiegazione della sua composizione. Fonte foto: Pinterest.
2. Creazione di un moodboard (una bacheca, un poster) di immagini evocative (emozionali) del vostro brand. Colori, pattern usati, grafiche, font (caratteri). Tutti gli elementi che compongono il tuo logo ed il tuo brand. Fonte foto: Pinterest.
3. Scomposizione del logo e creazione di alternative cromatiche o in bianco e nero. Ricordatevi: un logo eccellente si presta ad essere riconosciuto anche in bianco e nero o a diverse varianti di colore. Fonte foto: Pinterest.
Il famoso logo dell’Old Wild West, si capisce subito il mood che il locale vuole trasmetterci: un luogo country dove assaggiare specialità alla brace, sfiziosi hamburger e birra in un contesto western.
Fonte immagine: Sito ufficiale Old Wild West.

Come avete visto nelle immagini sopra, c’è tutto un processo unitario ed omogeneo nella costruzione della vostra identità aziendale che non va sottovalutato nè incaricato al primo che capita, anzi, vi consigliamo di documentarvi sul passato e sui lavori svolti dalle persone a cui vi affidate magari chiedendo in giro o cercando qualche opinione e recensione su internet. Da questo aspetto potrebbe dipendere il futuro del vostro ristorante!

“Gli uomini non pianificano mai di fallire; semplicemente sbagliano a pianificare come avere successo”

Cit. William Arthur War

La disponibilità economica ed il ristorante facciotutto

Qualsiasi ristorante che voglia avviarsi ha bisogno di budget ed investimenti importanti, aldilà delle pratiche burocratiche che vi porteranno fin da subito le 10.000 €, dovete considerare: l’arredo, l’attrezzatura da cucina, tovagliato, oggetti da ristorazione (posate, bicchieri, utensili ecc…) e vari piccoli e grandi elettrodomestici.

Detto ciò vi consigliamo fin da subito, se non avete budget stellari, di spendere il giusto necessario e di non strafare nell’offerta al cliente (del tipo prendere 100 tipi di cantine di vino, 100 tipi di bevande/birre, stipulare contratti con tutti i pacchetti di Sky nella speranza che serva ad attirare clienti ecc.) acquistare super cucine professionali. Piuttosto se proprio dovete investire qualche migliaia di Euro buttatevi sul marketing. Non ha senso avere una cucina professionale, magari la più costosa sul mercato, se poi la maggior parte dei clienti ti chiedono un piatto freddo, un panino o un antipasto.

Inoltre riguardo le pietanze da proporre vi raccomandiamo di creare un menù cosidetto: evergreen ovvero ricette semplici o che richiedano poca esperienza per prepararle, mentre per le specialità della casa o piatti del giorno, preparate un menù a parte facilmente modificabile nel tempo. Anche qua attenzione! Avere la possibilità di modificare un menù non significa cambiarlo dalla mattina alla sera ogni giorno, dovete sperimentare e tenere traccia di cosa funziona e cosa no, quali pietanze vengono scelte e quali no, il numero di persone per tavolo che sceglie le specialità della casa, quanto spendono, insomma avere un quadro della situazione basato su numeri reali!

Questo processo potete eseguirlo tramite i sistemi di ordinazione digitale (smartphone e stampanti collegati al pc della cassa che funge anche da tracking per tutto quello che succede nel vostro ristorante a livello di ordinazioni) oppure potete usare la vecchia maniera per prendere le comande cioè carta e penna. In questo caso non buttate le comande, vi serviranno per costruire un tracking continuo di quanto spendono e cosa ordinano i clienti.

I passaggi illustrati sopra vi permetteranno di evitare di diventare un ristorante facciotutto, ovvero quei ristoranti che sono già nelle vostre città dove sostanzialmente non cambia niente da uno all’altro se non l’insegna. Tutti cucinano le stesse cose a parte qualche piccola variante, sono dei generalisti e si fanno la guerra all’ultimo sconto per accaparrarsi qualche cliente. L’atteggiamento più sbagliato in assoluto! Dovete differenziarvi, se andate all’Old Wild West vi verrebbe in mente di ordinare una grigliata di pesce? Non è neanche in menù! Ormai sono entrati nella testa delle persone come braceria ed hamburgeria.

Volete aggiungere delle pietanze al vostro menù specialità? Fatelo a piccoli passi, sperimentate, tracciate i risultati e giocate di scarcity ovvero dite che avete le ultime 2 porzioni rimanenti e non abbiate paura a chiedere qualche € in più, se comunicate bene tramite inserzioni a pagamento, funnel marketing e newsletter marketing (un’agenzia pubblicitaria o un freelance sa cosa sono e come si utilizzano questi processi) il prezzo sarà più che giustificato, esattamente come gli iPhone, costano 1000 € eppure ogni anno ne vengono venduti a milioni in Italia, chissà che non state leggendo questo articolo proprio con un telefono del genere?!

Sfatiamo un altro mito: la crisi non esiste. La crisi vera è presente solo in una parte di popolazione, se fossimo veramente in crisi, ritornado all’esempio precedente, non verrebbe venduto un iPhone in Italia, eppure non è cosi. Come mai accade questo? Semplice, i clienti attratti dalla comunicazione di Apple (spot video, sito web, opinioni degli utenti, recensioni ecc…) sanno che quel prodotto può migliorare loro la vita, il business o può aiutarli a risolvere una problematica (fare delle belle foto ad esempio) piuttosto che vederlo come uno status sociale (“ho un iPhone vengo visto come ricco” oppure “l’iPhone è per i fighetti e anche io voglio essere in quel club a tutti i costi”).

Fateci caso, se cercaste uno smartphone simile al 70-80% delle caratteristiche ad un iPhone prendereste uno Xiaomi da 150 €, ve lo assicuriamo fa l’80% delle stesse identiche cose di un iPhone! Eppure la potenza del brand ancora una volta da ragione ad Apple. Qualcosa che costa meno non vuol dire che sia la più venduta. Per cui smettetela di proprorre menù a 9.99 €, usate ancora una volta, magari tramite i professionisti giusti, gli strumenti di inserzione a pagamento, funnel marketing e newsletter marketing per comunicare il vostro brand ai clienti e cominciate a fare menù a 20-30-40 €. Se proprio dovete fallire almeno provate ad avere qualche soldo in più in tasca cavolo!

Esempio pratico: kepalle, un locale a Palermo specializzato in solo arancini, potrebbe vendere altre pietanze, Palermo è piena di buon pesce, eppure l’azienda ha scelto di differenziarsi e di essere unico e leader in un mercato. Vi possiamo assicurare che la concorrenza a Palermo è altissima, ma per ritagliarsi la propria fetta di mercato di questi tempi occorre non partecipare alla maratona dei ristoranti facciotutto ma correre per una maratona propria per avere successo!

1. kepalle offre solo arancini e la comunicazione è curata a 360° sia offline (arredo, espositori, menù, grafiche a muro ecc…) sia online (sito web, social ecc…). Fonte foto: kepalle.it
2. Un profilo Instagram simpatico che nell’ultimo periodo sta creando delle foto basate su vignette grafiche illustrate con prodotti tipici siciliani offerti in partnership con altri brand (come detto prima si alla specializzazione in una nicchia ma si anche a piccoli esperimenti).
3. Anche su Facebook il brand si muove bene con un video di copertina che racconta il modo di lavorare dell’attività
4. Non può mancare un sito web in linea con i colori ed il tema del brand unito ad un fantastico blog dove il team di kepalle incuriosisce i lettori con notizie, retroscena, aneddoti ecc… (non è molto aggiornato il blog e gli articoli non sono lunghi ma comunque è un’iniziativa che se coltivata e rafforzata diventerebbe un gran punto di forza).

Marketing fai da te

Affidarsi ad enti terzi per promuovere la propria attività non significa che non si può essere proattivi nella pubblicizzazione del proprio ristorante, anzi, occorre imparare le principali nozioni di marketing e comunicazione per destreggiarsi meglio nel mondo dei social media, magari leggete questa intervista per capire qualcosa in più.

Oggi abbiamo tutti la possibilità di crearci la nostra casa di produzione e diventare degli editori o ancora creare una community online, tutto questo grazie al web. Non basta però aprire un account Instagram per avere successo, occorre raccontare il nostro brand in modo continuo, quasi fosse una religione, pensateci bene, se non ci fossero più messe ogni domenica il Cristianesimo vedrebbe la sua fine nel giro di poco tempo. Molti ristoranti investono in pubblicità, sia come fai da te che che in affidamento ad un’agenzia, solo nel primo mese d’apertura del proprio locale limitandosi, successivamente, solo a qualche foto o stories magari scattata al volo e poco coerente con il proprio profilo Instagram. Cominciamo dunque a vedere come sfruttare Instagram e l’offline marketing per il nostro ristorante:

  • Le foto su Instagram: coerenza, omogeneità e ricerca del proprio stile prima di tutto! Ne abbiamo parlato diverse volte trovate qui articoli ed esempi:
  • Instagram stories: andiamo oltre ai contenuti “veloci” che ci possono anche stare, le stories sono un importane placement (posizionamento) per il tuo piano di content marketing (contenuti per i tuoi followers), bisogna curare anche la qualità delle stories! Altro particolare, se non avete budget da spendere in inserzioni a pagamento, avere una costanza almeno quotidiana nella pubblicazione di stories vi aiuterà ad essere sempre visibili, rispetto ai vostri followers, sullo spazio dedicato alle stories. Quindi costanza prima di tutto se non vogliamo spendere. Ne parliamo ampliamente in questi articoli:
  • Programmazione dei contenuti: questa è un’ottima pratica, chiaramente, snobbata da molti imprenditori con la scusa del:”non abbiamo tempo”, tutte scuse, basta 1 ora al giorno di dedizione serie per stilare un piano di contenuti mensili, nel giro di una settimana è possibile già avere un piano quanto meno dell’argomento e dei titoli delle foto, stories o video da pubblicare per il prossimo mese. Per programmare un post su Instagram è possible usare il Facebook & Instagram Creator Studio dove si può impostare data e ora di uscita dei post, hashtag, geolocalizzazione e altre opzioni. Rilasciare contenuti con continuità è fondamentale per tenere attiva la vostra reach ed engagement.
  • IGTV: non dimentichiamoci di IGTV, un’area dedicata a video verticali sempre su Instagram. Andate in azienda dal vostro fornitore? Registrate un video e create input di curiosità per i vostri utenti. Qui 2 articoli dedicati a IGTV:
  • Diversifichiamo i contenuti: nessuno usa il web allo stesso modo, nessuno usa le piattaforme social alla stessa maniera e nessuno può impedirci di fare uno strappo alla regola. Gli utenti del web amano leggere, fruire di contenuti video o scorrere delle veloci stories. Tutte queste cose sono possibili grazie ad Instagram, riguardo al fatto di leggere sfruttiamo la possibilità di inserire un link in bio per far diventare il nostro profilo un punto di accesso al nostro blog e pubblicizziamo i nostri nuovi articoli con delle Instagram stories.
  • Ibrido: non solo online ma anche offline, Instagram grazie alla Nametag ha creato un punto di raccordo perfetto tra offline ed online, ne abbiamo parlato in questo articolo, ma in breve si tratta di una targhetta stampabile che se scannerizzata da uno smartphone reindirizzerà al vostro profilo Instagram. Piazzatela nelle vostre attività satellite e fornitori (panifici, macellerie, cantine di vino ecc..), acquisite follower locali!

“Nell’ elaborare una strategia è importante riuscire a vedere le cose che sono ancora distanti come se fossero vicine ed avere una visione distaccata delle cose che, invece, sono più prossime”

Cit. Miyamoto Musashi

Diversificare le vendite

Il 2020 verrà ricordato come l’anno nero dei ristoranti, pizzerie, fast food, alberghi ed altre centinaia di attività per causa Coronavirus. Una pandemia di proporzioni mondiali che non ha lasciato scampo quasi a nessuno, costrigendo diverse attività, anche per ordinanza dei governi, a chiudere per molto tempo.

Tuttavia in un mondo come il nostro, globalizzato ed in mano ai mercati, è impossibile abbattersi per più di 2-3 giorni o aspettare l’aiuto dei sussidi dei governi ed istituzioni. Non arriveranno mai questi aiuti, se anche arrivassero, sarebbero in grande ritardo presentandosi con cifre di aiuto misere.

Ecco perchè occorre essere padroni del proprio destino e diversificare i propri incassi creando un piano di scalabilità che resterà attivo anche dopo un’eventuale emergenza/pandemia/crisi/disastro economico. Come possiamo, quindi, diversificare gli incassi? Cosa vuol dire scalabilità? Spieghiamoci meglio.

Facciamo finta di essere su un rettilineo, è una strada chiusa e non c’è nessuno, abbiamo un’automobile molto veloce ma che consuma tantissima benzina, ciò che faremo sarà andare veloci quando avremo il pieno, mentre avanzeremo a piccoli passi, ma comunque andremo avanti, quando la benzina scarseggia.

Questo paragone non è banale, nel momento in cui hai grande disponibilità economica è giusto sperimentare, investire in marketing online, proporre nuovi progetti per il tuo ristorante. Ricordiamoci sempre di prendere decisioni, nel limite del possibile, in cui possiamo tornare indietro, dobbiamo avere il diritto e il dovere di sbagliare, tracciare i risultati e riprovare. Se c’è una crisi come il Covid-19 e non possiamo più avere clienti all’interno del nostro locale, invece di lamentarci, sfruttiamo l’asporto:

  • Creiamo un bot (un’automazione) per Messenger che prenda le ordinazioni per noi.
  • Comunichiamo questo servizio ai nostri clienti con i canali social.
  • Continuiamo a raccontare il nostro brand e come ci muoviamo in cucina per proporre sempre un servizio efficente.
  • Se possibile, potenziamo la raccolta di contatti mail tramite le apposite inserzioni e offriamo contenuti di grande valore (foto, video ecc…) ai nostri clienti. Sono in quarantena no? Saranno tutti a casa davanti ai loro smartphone.
  • Chiediamo ai nostri collaboratori se sono in grado di essere flessibili per qualche tempo, i camerieri potrebbero andare a consegnare il cibo d’asporto e aiutare nella sanificazione/pulizia del locale. Cosa ne dite invece di creare dei team di ricerca e marketing? Magari possiamo farli lavorare da casa e dirgli di presentarci delle idee su nuove ricette, idee o iniziative che potremmo implementare nel nostro locale, dopotutto non sono mansioni cosi difficili.

Quello citato sopra è il piano che la maggior parte delle attività avrebbero dovuto effettuare già da marzo 2020 (l’inizio del famoso lockdown del Covid-19), questo processo si rileva utile anche in caso di altre crisi, non è tanto il processo in sè per sè ma una mentalità ed un modo dinamico e proattivo di affrontare la situazione, trasformando la nostra attività in un delivery service (consegna a domicilio).

Vediamo altri modi con cui possiamo diversificare gli incassi della nostra attività:

  • Webinar, corsi o tutorial a pagamento su come preparare una pietanza o specialità del vostro ristorante.
  • Consulenza sulla gestione dei clienti quando si ha la sala piena, consulenza sulla gestione dei dipendenti, consulena sui processi aziendali. Insomma siete ristoratori, avete esperienza, perchè non venderla a futuri ristoratori?
  • Ebook digitale o libro cartaceo su piatti tradizionali rivisitati dal vostro brand.
  • Vendita di marmellate, patè, conserve che utilizzate nel vostro ristorante magari con il vostro logo sopra. Esistono aziende in tutta Italia che producono questo genere di prodotti personalizzabili dagli acquirenti, non c’è bisogno che inventiate l’Amazon della situazione bastano 10 prodotti ben pubblicizzati.

Ovviamente consultatevi con il vostro commercialista o consulente del lavoro se potete eseguire queste attività alternative alla classica ristorazione!

Strumenti a supporto per questo genere di attività:

  • Stripe: dovete farvi pagare una consulenza? Un libro che avete scritto? Un corso? Stripe è il miglior POS di pagamento online completamente gratuito, la piattaforma prende una piccola percentuale sulla transazione. Molto user friendly (facile da usare), assistenza telefonica e supporto mail in italiano.
  • Zoom: tool perfetto per avviare videoconferenze, esiste sia una versione gratis che una avanzata a pagamento, disponibili diversi strumenti per la gestione della conferenza.
  • Shopify: uno dei migliori siti per la creazione di e-commerce, offrono anche un piano di prova gratuito dopodichè costa 29€ al mese. Esiste un piano da 9€ al mese per far diventare la tua pagina Facebook un piccolo e-commerce.
  • Crello o ePubEditor: due tool per la creazione di ebook.
  • Iubenda e Wonder.legal: GDPR? Privacy e cookie policy? Termini e condizioni d’uso? Per tutta la burocrazia digitale, spesso obbligatoria per alcune tipologie di servizi che offrite ai clienti, vi consigliamo questi due siti. Assistenza in italiano.
  • Tripadvisor: il sito di recensioni per ristoranti, pizzerie e fast food più famoso al mondo. Anche se le recensioni sono viste male dai ristoratori restano uno degli elementi più considerati dagli utenti. Avete recensioni negative? Cercate di incoraggiare anche chi non lascia recensioni e si è trovato bene, sfruttate le call to action nella vostra comunicazione per ottenere nuove recensioni magari in cambio di un regalo/coupon/offerta personalizzata. Sono le emozioni “forti” che spingono l’utente a lasciare una recensione sia positiva che negativa.

Riguardo la diversificazione degli incassi per un ristorante abbiamo avuto modo di parlarne con Marketers, uno dei brand più famosi di marketing online in Italia, nel nostro caso ci siamo rapportati con la sezione Sicilia del gruppo con una live ricca di contenuti. Potete rivedere la live iscrivendovi al gruppo Facebook Iof (Internet of Food), una community da +900 membri ricca di ristoratori e imprenditori food:

Clicca qui per entrare nel gruppo.

Un ulteriore post, sempre in merito la diversificazione degli incassi, l’abbiamo pubblicato sulla nostra pagina Facebook, vi invitiamo a mettere mi piace per seguire focus esclusivi che non postiamo da nessuna altra parte!

Incredibile quante cose possiate fare pur avendo un’attività chiusa al pubblico, magari siete ancora là a piagnucolare chiedendo soldi allo stato. Siete voi i responsabili del vostro destino! Chiaramente affidare la gestione di questa situazione ad un’agenzia che cura tutta la parte marketing, vendita e customer care è una scelta dispendiosa che magari vi porta via qualche migliaia di Euro, ma nel lungo periodo è la scelta migliore per non chiudere bottega.

Conclusioni

Creare un piano di marketing al giorno d’oggi è un processo ben diverso rispetto alla staticità del passato, occorre tenere ben chiaro la dinamicità dei mercati, le crisi e gli imprevisti. Nessuno vi obbliga a seguire tutti gli step di questo articolo contemporaneamente ma applicarne il 70% vi porterà lontano e con il controllo della vostra attività.

Voi che tipo di piano di marketing avete seguito per il vostro ristorante, pizzeria o fast food? Volete avviare un ristorante e state seguendo altree linee guida? Fatecelo sapere nei commenti!


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