Case study: Pescaria, il fish fast food

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Il brand Pescaria nasce a Polignano a Mare in provincia di Bari, si tratta sostanzialmente di un “fish food” ovvero un nuovo concetto di fast food dove i classici hamburger all’americana vengono sostituiti da panini con tonno, merluzzo a altre prelibatezze di mare, tutto sapientemente arricchito con ingredienti di prima qualità. In questo case study, vediamo com’è stata lanciata l’attività, il piano editoriale e le strategie adottate a livello di marketing e Instagram marketing.


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La strategia

Inizialmente i proprietari non avevano idea di come chiamare il locale e tramite un concorso a premio in denaro ottengono i più disparati nomi possibili, tra cui appunto, Pescaria. Questo concorso a generato un primo pubblico “grezzo”, dato che si è comunque svolto sui social network, ma è ancora un audience troppo generico e impossibile da stabilire se in target o no.

L’azienda decide così di avviare una strategia di scrematura del pubblico acquisito e di ampliarlo sfruttando unicamente i post e le ads sui social. A locale ancora in fase d’avvio puntano tutto sul contenuto del prodotto, mostrano foto del packaging, le grafiche, i dettagli, poi i primi panini e piatti di pesce. Ecco che, in combinazione con le inserzioni a pagamento con obiettivo copertura, detta “reach” in termini tecnici, il brand punta a coprire l’intera città di Polignano a Mare e anche oltre.

Fondamentale anche l’utilizzo del pubblico lookalike, in pratica sia su Facebook che su Instagram esiste questo particolare strumento che consente, partendo da un pubblico già acquisito, di trovarne altri simili arrivando anche a 300.000 nuovi lead cioè potenziali clienti. Il numero specifico è determinato da una barra di affinità:

Fonte immagine: socialmediaexaminer.com

Più sposteremo a destra il cursore “audience size”, maggiori lead troveremo, ma saranno meno simili rispetto al pubblico di partenza acquisito. Al contrario, spostando il cursore tra l’1 e il 2 troveremo un pubblico sicuramente più in target ma minore come numero. In questo modo si è riusciti a costruire il pubblico, denominato dalla stessa azienda, “Pescaria Eater” risultato di un filtraggio del pubblico in base alle interazioni sui social network, visione in % dei video e iscrizione a newsletter e concorsi.

Per 6 mesi il team ha martellato la community online con contenuti legati principalmente al prodotto come i panini, gli ingredienti, il packaging e video di vario tipo. Questo momento di raccolta dell’hype, ovvero il generare la sensazione di attesa irrefrenabile prima dell’apertura, è risultato fondamentale poichè il giorno dell’inaugurazione si sono presentate ben 500 persone di cui l’80% affermava di aver conosciuto il brand su internet.

Ecco qualche dato emerso da questa prima strategia:

  • + 80% di guadagni sfruttando il social marketing.
  • 2 milioni di utenti unici attivi al mese sui social.
  • 1,5 milioni di visualizzazioni per i video sui social.
  • + 33% di utenti che ritornano a comprare.

Dove sbaglia la maggior parte degli imprenditori oggi? Pensano che il marketing sia un aspetto che sta sotto al prodotto a livello di priorità. Ragionamento sbagliato! Come vedremo nel corso di questo case study la pubblicità ed il marketing sono attivi ancora prima di inaugurare l’attività. Tutto ciò è assolutamente corretto come principio di business nel 2020, in pratica l’azienda si sta costruendo delle solide fondamenta prima ancora di costruirci la casa sopra.

Il concetto che invece applicano molte persone è quello dello snobbismo, ovvero pensano che il marketing abbia un ruolo leggermente prioritario solo nella fase di inaugurazione del brand ignorando un discorso di pre-lancio, creazione del pubblico, esperienza utente e fidelizzazione. “Siccome sono già venuti da noi, se il nostro panino è buono verranno di nuovo”, questo è il tipico pensiero che per carità non è molto sbagliato, il punto è che il modo di interpretarlo e metterlo in pratica utilizza un mindset (pensiero e modo di agire) tipico degli anni ’80 quando non c’era cosi tanta offerta sul mercato (competitors) e i clienti si affezionavano a quei 2-3 locali che avevano adocchiato in passato.

Oggi viviamo in un’era dove andando al McDonald’s una cena veloce la paghi 6-7€ (il classico hamburger con Coca Cola e patatine per intenderci) ecco perchè dobbiamo posizionarci agli occhi della potenziale clientela in un modo diverso e non agire soltanto sui prezzi.

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Analisi delle piattaforme

Il marketing online oggi si estende per diversi canali di comunicazione. Sappiamo tutti che esistono ormai differenti social network, ognuno con una sua caratteristica unica e speciale ma anche con delle leggi non scritte che regolano quelli che sono i canoni di viralità ed efficacia dei contenuti pubblicati. Nel caso di Pescaria abbiamo analizzato le piattaforme online: sito web, Facebook, Instagram, IGTV (Instagram TV), le ads e YouTube. Vediamo cosa abbiamo scoperto.

Sito web

Ogni brand che si rispetti dovrebbe avere un portale web dedicato, in questo caso Pescaria si presenta con una one-page (sito tutto su una pagina), super semplice. Presenta un’immagine di sfondo e in dei riquadri in basso compaiono anche gli ulteriori 4 punti vendita sparsi in tutta Italia, a seconda della nostra posizione andremo a cliccare sul locale vicino a noi.

Fonte immagine: pescaria.it

Analizzando i link sui pulsanti posti sotto la località delle attività, per capirci i vari:”Consegna a domicilio” e ” Ritiro dal punto vendita”, ci accorgiamo che le destinazioni puntano principalmente a Glovoo e al sito delivery.pescaria.it .

  • Glovo: è un famoso brand di food delivery, sono tantissimi i ristoranti, pizzerie e fast food che hanno stretto un accordo di collaborazione con questa ditta per la consegna delle proprie prelibatezze in casa dei clienti. Inoltre la particolarità di questi food delivery sta nella grande differenza delle loro app. Just Eat, Deliveroo, Glovo sono ormai presenti sottoforma di app nella maggior parte degli smartphone della popolazione, sopratutto nelle grandi città, la copertura e la facilità di utilizzo da parte degli utenti è assicurata al 100%.
  • delivery.pescaria.it: è il portale dedicato al take away (ordina e ritira qui nel fast food) di Pescaria. Una volta entrati dentro è possibile vedere subito una call to action per ordinare anche se stranamente sotto compare la possibilità di ordinare con delivery (cioè ti portano il cibo a casa), situazione un pò fuorviante dato che abbiamo scelto Milano–>ritiro dal punto vendita–>ci viene fuori la possibilità di consegna a domicilio? Non ha molto senso! Andando avanti vediamo che i comuni disponibili da questo portale si limitano a Bari e dintorni mentre per il ritiro sul punto vendita è disponibile Milano, Torino, Terni e Polignano (insomma un pò da riguardare questa fase!).

Una volta dentro nei menù abbiamo una grande scelta di squisitezze, le immagini sono realizzate in modo professionale con dei bei primi piani, cliccando dentro un panino, ad esempio, possiamo vedere la descrizione, il prezzo, decidere la quantità e nel caso facessimo un ordine scrivere se abbiamo intolleranze alimentari. Tutto è molto semplice, non ci sono banner o pubblicità e l’utente si trova rassicurato. È importante, infatti, per un sistema e-commerce o dovunque ci sia una transazione in denaro la chiarezza e la semplificazione del processo di pagamento. Aggiungiamo, inoltre, che se il cliente sbaglia a fare un ordine deve chiedere facilmente il rimborso senza troppe storie da parte del commerciante.

Altre particolarità:

  • Sul sito pescaria.it c’è un pulsante per avere una carta del menù completo, ci sono praticamente tutte le pietanze del brand.
  • Sempre sul sito pescaria.it ci sono dei credits (ringraziamenti) in basso a destra con una frase ispirazionale efficace:”Fondata con amore e orgoglio da…”. In alto a destra un badge celebrativo per ricordare che l’azienda è plastic free ovvero non utilizzano oggetti monouso in plastica (esempio: bicchieri di plastica, bottigliette di plastica ecc…).
  • Da nessuna parte abbiamo trovato dei collegamenti ai social, bizzarra come situazione, non sappiamo se la cosa è voluta ma noi li avremmo inseriti, quanto meno Facebook e Instagram.
Il menù di pescaria inserito sul sito web.
Fonte: pescaria.it

“I clienti che si lamentano sono i migliori amici dell’impresa. Una lamentela mette in guardia in merito a un problema che probabilmente sta facendo perdere dei clienti e che, una volta noto, è possibile risolvere.”

Cit. Philip Kotler

Manca inoltre un blog aziendale incorporato all’interno del sito web. Una grande lacuna che secondo noi avrebbe giovato non poco alla relazione con il nuovo e vecchio cliente per farlo immergere ancora di più nell’esperienza di Pescaria. Gli articoli di un blog possono infatti appassionare i tanti lettori che amano leggere dei focus personalizzati dell’azienda, capire il modo in cui si approcciano al lavoro o leggerne le curiosità in merito alla pesca del pesce o alla preparazione dei panini.

Inoltre, tramite il Facebook Pixel, è possibile tracciare gli utenti che transitano su un determinato articolo e proporgli in un secondo momento una pubblicità oppure un’offerta personalizzata su una determinata pietanza. Ovviamente è anche utile andarsi a creare un pubblico lookalike cosi da ampliare la platea di potenziali nuovi clienti ed espandere il proprio business.

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Analisi Facebook

Anche se noi di mrktgram ci occupiamo prevalentemente di Instagram e IGTV ci è sembrato giusto parlare anche dell’account Facebook di Pescaria dato che il brand quando è nato ha cominciato da questo social network. Il confronto con Instagram è importante anche per capire le differenze di comunicazione tra i due social network, un ottimo spunto formativo! Il profilo si presenta subito in modo perfetto con un’immagine di profilo facilmente riconoscibile e una di copertina molto professionale. Le foto ed i post proposti non sono mai banali, anzi, risultano in linea con il mood del brand. Il mare è spesso attore non protagonista e le grafiche inserite in alcune foto sono molto efficaci esattamente come le immagini che spesso cavalcano trend attuali oppure celebrano i “compleanni” dei panini ed eventi passati. Ecco due esempi:

Scorrendo sempre le foto quello che salta all’occhio è la grande interazione sui post sia come reaction che come commenti: la community è il cuore pulsante di Pescaria e in ogni post il seguito degli utenti è assicurato, merito di un lavoro precedente che, come accennato, ha impiegato ben 6 mesi di pubblic relation e online marketing a suon di contenuti e ads con obiettivo copertura e scrematura del target.

Presente anche un bot di Messenger, una sorta di assistente virtuale, dove tramite delle keywords con risposte preparate precedentemente, è possibile far comunicare il bot al posto nostro instaurando una conversazione in chat. Se ad esempio un utente chiede:”Posso vedere il menù?”, l’assistente virtuale individuerà nella domanda scritta la parola “menù” e fornirà un link o il pdf relativo al menù all’utente. Ovviamente saremo noi stessi che implementeremo questa ed altre funzioni! Nel caso di Pescaria, entrando nella pagina Facebook, viene subito fuori un pop up di call to action per entrare in chat ma fondamentalmente il bot non funziona.

A livello pratico il migliore bot di Messenger è sicuramente Manychat, in poco tempo è diventato uno dei migliori tool di Messenger marketing consentendo ai clienti di instaurare un rapporto con il proprio brand preferito utilizzando prevalentemente un assistente virtuale. Inoltre è un ottimo alleato per notificare l’uscita di un nuovo articolo, video o post pubblicati sui nostri canali di comunicazione, diciamo un piccolo modo per fare anche newsletter marketing. Importante anche la parte burocratica, poichè acquisire nuovi contatti su questo mezzo richiede la compilazione di alcune norme per la privacy, noi vi consigliamo di chiedere aiuto al portale web di iubenda.com.

Post interessanti da cui trarre spunto:

Analisi Instagram + IGTV

Dedichiamo un paragrafo a Instagrame IGTV, non potevamo non farlo dato che è il nostro focus principale! Il brand @pescaraofficial si presenta in modo professionale con una versione leggermente diversa del logo (a sfondo azzurro) e con una serie di emoji a puntina a rappresentare le diverse location dell’attività in bio. Immancabile l’hashtag proprietario e il collegamento a delivery.pescara.it per ordinare online.

Buone le storie in evidenza, sopratutto “eventi” e “plastic free” dove oltre a gradevoli contenuti, è positiva anche la parte estetica con grafiche realizzate ad hoc con strumenti molto più professionali del classico editor di Instagram (probabilmente Photoshop). Niente di eccezionale nelle altre stories in evidenza, a parte qualche UGC (User Generated Content, ovvero contenuti dove i clienti ti taggano in una loro foto) e scatti veloci alle pietanze. Buona la parte delle CTA (Call To Action) dove è possibile scrivere in direct o inviare una mail.

Andando nella parte fotografica, qui un punto dolente, constatiamo infatti che vengono prese le stesse foto da Facebook e ripostate su Instagram ma potrebbe anche essere il contario, quindi starebbe su Facebook il “problema”. Diciamo che social network diversi prevedono contenuti diversi anche solo per il fatto di non pubblicare post uguali nei nostri diversi canali di comunicazione. Detto questo quantomeno i colori e il primo impatto con le foto è omogeneo e non da impressione di essereci incoerenza tra le immagini che sono tutte incentrate sul prodotto, tranne in qualche caso eccezionale tipo video con grafiche e testo, comunque niente che disturba il design generale del profilo.

Ottima nota positiva su IGTV con video creati ad hoc, qualcuno però preso dal canale YouTube e riadattato ma senza rovinare il contenuto con quegli orribili crop (tagli alla risoluzione) forzati e poco belli esteticamente (vedi ad esempio: “Panino Tramari“). Da vedere assolutamente invece i video:”Cromaris il Consolatore“, “Pescaria Virtual Reality” e “Cena a quattro mani Bari – Singapore“. I contenuti non hanno una caption o un collegamento esterno, potrebbe essere anche una cosa voluta dagli autori per rendere più minimale il contenuto ma sappiate che è possibile aggiungere una descrizione con emoji e un link esterno (anche con 0 followers”).

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Analisi ads

Pescaria, come abbiamo accennato all’inizio di questo articolo, nasce sul web ancor prima di aprire i battenti nella vita reale. La strategia del brand è stata quella di sfruttare i 6 mesi precedenti all’apertura per costruirsi un pubblico. Se pensiamo che per creare un piano editoriale, la strategia di comunicazione, realizzare post e programmazione, non è così difficile pensare come questo processo abbia richiesto mesi e forse dovremmo correggere il tiro dicendo che Pescaria ha avuto una fase di “incubazione” di almeno 1 anno.

Per noi di mrktgram non è notizia nuova, anzi, questo è quello che dovrebbe fare qualsiasi attività e non proporre 4 poster e 2 video spot lanciandosi ad occhi chiusi nel mercato dopo 2 mesi. Occorre crearsi la propria clientela, coinvolgere attività satellite e crearsi la propria audience. Tutto questo è possibile anche grazie alle ads (inserzioni a pagamento) che previa scelta di un obiettivo (link articolo ads) ci consente di raggiungere nuovi utenti, farli entrare sul nostro sito web, raccogliere e-mail per la nostra newsletter o invitarli ad acquistare un’offerta. Ecco, quindi, degli esempi di funnel di vendita (percorsi di vendita) usando le ads:

“Sforzati sempre per fornire un servizio sopra e oltre quello che il venditore medio potrebbe fornire. Ti aiuterà a costruirerelazioni di lunga durata, fiducia e contatti per ulteriori affari.”

Cit. Tom Hopkins.

Analisi YouTube

Il portale YouTube di Pescaria ha un discreto numero di video, 36 per l’esattezza, la maggior parte sono dei mini spot pubblicitari per le prelibatezze offerte dal brand dalla durata media di 40 secondi. Fate conto che il video più lungo è la preparazione del panino:”Parata di Lucio Mele”, detto questo, i video non sono organizzati in diverse playlist ma “sfusi” cioè tutti inseriti a casaccio nella sezione video di YouTube. Eccezione fata per la playlist:”Follie di Lucio Mele” dove sono presenti delle video ricette. Non tutti i contenuti hanno un link esterno in descrizione ed è un male in quanto potrebbe far crescere tantissimo un blog nel caso di un articolo collegato o un video IGTV nel caso ad esempio di una clip dietro le quinte o di approfondimento.

Cosa avremmo inserito noi di mrktgram? Sarebbe stato interessante ad esempio vedere tutto quel processo di incubazione del brand, le sensazioni dei proprietari, gli obiettivi prefissati e tutto il mood durante il processo creativo. Proprio per questa straordinaria strategia adottata, attivando i canali social ancor prima di inaugurare il locale, l’utente medio potrebbe essere invogliato a capirne di più ai volti umani dietro Pescaria.

Sarebbe stata ottima quindi una playlist interviste o una dedicata alla realizzazione dell’immagine coordinata magari con qualche clip dedicata alle prime bozze del logo, dell’interior design del locale o ancora dei menù.

Conclusioni

Pescaria è il tipico brand che nasce e si sviluppa online prima ancora die ssere lanciato offline. La strategia di pre-lancio mesi e mesi prima dell’apertura ha dato i suoi effetti positivi permettendo di al brand di arrivare all’apertura con un pubblico già affiatato e numeroso. Fondamentale l’uso dell’advertising e del re-marketing (ovvero mostrare ad un pubblico che ha già visto una tua pubblicità una nuova pubblicità) per attirare i clienti verso un determinato panino e offrigli a distanza di qualche giorno un’offerta dedicata per comprarlo. Voi cosa ne pensate di questo case study? Fateci sapere nei commenti!

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