Case study: Miscusi, il pasta restaurant all’italiana

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Quando si parla di innovazione e nuove tecnologie, spesso ma non sempre, sono le menti giovani ad essere prese in considerazione. Un 20enne vede il mondo sotto punti di vista differenti rispetto ad un 50enne, parliamo di stile comunicativo, linguaggio e visione globale del mercato. Il settore food, chiaramente, non è escluso dalle trasformazioni, insomma, avete mai visto un locale degli anni ’60, ad esempio un ristorante o un fast food, avere ancora successo senza subire alcuna trasformazione nel tempo? Quasi impossibile potremmo dire! Oggi quindi è proprio il caso di parlare di innovazione, grazie alla eccellente idea che due ragazzi di Milano hanno avuto: Miscusi, un mix di modernizzazione e tradizione italiana.


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Storia

Alberto Cartasegna e Filippo Mottolese hanno 29 anni e sono il tipico caso di ragazzi cresciuti pane ed internet. Ma la passione, si sa, spesso non basta, così dopo diverse esperienze in giro per l’Europa i due si ritrovano rendendosi conto del mercato nel settore fod che li circonda. Comprendono che sono avvolti da catene di multinazionali basate sulla pizza, hamburger e sushi. Paradossalmente l’Italia conosciuta in tutto il mondo, oltre che per la pizza anche per la pasta, non aveva un format dedicato.

In passato c’erano stati brad che avevano provato l’impresa, tra cui Pastorito-Pizzarito, ma nel lungo periodo non hanno avuto successo. Comincia qundi una ricerca e preparazione di come sarebbe dovuta essere una potenziale offerta per il cliente, non c’erano dubbi: pasta rigorosamente fresca, ingredienti di qualità e 100% italiano. Il primo locale apre i battenti il 18 febbraio 2017, da Miscusi si consuma principalmente un piatto di pasta fresca con la possibilità di segliere diverse soluzioni di impasti di sole semole italiane da associare a 10 diversi condimenti. Da bere, invece, il brand offre acqua, birra o vino, in pieno stile trattoria.

La strategia ed il lancio

Il nome Miscusi, banalmente, deriva da un’esperienza diretta vissuta da Alberto Cartasegna, uno dei founder, che durante il suo trascorso presso la Kelley School of Business veniva preso in giro dai compagni americani con la parola:”mi scusi” derivante da una gag vista nel cartone animato:”I Griffin”, eppure, come può capitare per altri stereotipi italiani, quella parole è rimasta impressa si agli americani che ad Alessandro che come avrete intuito ne ha percepito il potenziale a livello di comunicazione e facilità nella differenziazione del proprio brand.

Durante la fase di pre-lancio sono stati pubblicati sui social network dei post di “teasing” ovvero dei primi contenuti che lasciano presagire il prodotto, il mood, l’atmosfera o i valori di un brand che si presenterà sul mercato. Nella fattispecie, Miscusi, si è introdotta al grande pubblico con delle foto ispirazionali sulla pasta e un copywriting minimale ma efficace:

Anche per il lancio è stato pubblicato un post dedicato + il link alla partecipazione dell’evento di inaugurazione:

Detto dai proprietari, le ads su Facebook e Instagram, se supportate da un professionista, hanno un costo relativamente basso in proporzione agli alti risultati. Inoltre è possibile fidelizzare la massimo i fan più attivi della pagina Facebook/profilo Instagram tramite il re-marketing. Cosa vuol dire esattamente re-marketing? Fondamentalmente se lanciamo una video inserzione possiamo tracciare gli utenti che hanno visto il 50% dei video e mostrare loro un’offerta dedicata su quel determinato prodotto o servizio che hanno visto nel video. In questo modo si filtra la clientela e si lavora solo con le persone veramente legate al brand.

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Scalabilità

I proprietari si sono soffermati anche sulle problematiche che ha avuto l’azienda in alcuni momenti. Ad esempio ci si è accorti che la clientela del pranzo non era la stessa della sera, nello specifico i clienti del pranzo cercavano un pasto rapido da mangiare in pausa dal lavoro, sempre con gli standard di Miscusi, ma con un prezzo ribassato. Il brand avrebbe potuto imporre un suo standard per pranzo e cena, in questo caso ha ascoltato il feedback della clientela e ha proposto un modello scalabile e dinamico per i due diversi momenti della giornata:

  • A pranzo non c’è il servizio al tavolo ed è tutto un fai-da-te. In generale il servizio è molto più informale.
  • La sera, invece, c’è un’atmosfera più soffusa, delicata ed avvolgente oltre che più formale.

Questa leggera modifica ha portato maggiori incassi all’azienda e l’attenta analisi della situazione ha giovato in positivo all’intero team.

“Cucina non è mangiare. È molto, molto di più. Cucina è poesia.”

Cit. Heinz Beck.

Analisi delle piattaforme

Ogni brand che si rispetti al giorno d’oggi possiede diversi canali di comunicazione, c’è chi controlla 4 piattaforme, chi si avvale soltanto di quelle in trend o chi scinde la propria comunicazione in short-content e long-content (maggiori info su questi termini qui, paragrafo:”sito web”). Nel caso di Miscusi il sito web con il blog imprimono un ulteriore spinta importante, non è da tutti aggiornare il sito periodicamente inserendo nuove sezioni, aggiornamenti e articoli sul blog, chiamato come vedremo, “giornale”. Vediamo, quindi, come Miscusi sfrutta la rete per interagire con la propria clientela.

Sito web

Un portale web dovrebbe essere il biglietto da visita di ogni attività, condito con varie pagine dedicate ai prodotti o servizi e affiancato da un blog aziendale. Le premesse, nel case study di oggi, ci sono tutte anche se qualche difettuccio estetico funzionale lo abbiamo trovato, niente che rovini l’esperienza complessiva ma in un mondo dove l’attenzione è importante occorre non far perdere tempo al nostro visitatore.

Fondamentalmente i primi difetti sono nella home page, dove ad un’immagine statica con una scritta:”Accomodati, ti stavamo aspettando” segue un carosello altrettanto privo di interazione. In più il sito ha un layout super-zommato, uno stile accattivante già utilizzato da molti brand ma bisogna fare attenzione a come sistemiamo gli elementi all’interno della pagina o si finirà per far scrollare verso il basso il visitatore all’infinito prima di trovare qualcosa di interattivo e cliccabile.

Detto questo sarebbe bastato 1 o 2 pulsanti con call to action per sistemare la situazione ma fortunatamente scendendo con la pagina arrivano le prime descrizioni su chi è l’azienda, cosa fa e quali sono le prelibatezze offerte. Segue, quindi, l’offerta principale della casa, come abbiamo visto precedentemente, si divide in pranzo veloce e cena con toni più delicati e formali. Tuttavia, sempre sul sito web, nella parte della descrizione della cena la foto scelta non ci è piaciuta per niente in quanto non trasmette quella formalità e toni più seri come di fatto è nella realtà

Immagine presa dal sito web di Miscusi. La foto a destra dovrebbe rappresentare una cena formale ma sembra un’abbuffata di copia molto informale. Inoltre abbiamo dovuto fare uno zoom indietro forzato, la pagina è troppo zommata in avanti, abbiamo un monitor da 21″ ma non basta a visualizzarla correttamente.

Altre sezioni sicuramente importanti sono il menù che comprende una selezione delle paste offerte con relative descrizioni e abbinamenti. Presente anche un menù digitale in pdf per vedere un’offerta più dettagliata e i relativi prezzi.

Foto in alta risoluzione qui.
Immagine presa dal sito Miscusi.

Successivamente troviamo la sezione giornale, si tratta del blog aziendale dove il brand racconta e si racconta nelle novità settimanali, eventi, tutorial e curiosità. Importanti anche le comunicazioni, per esempio, l’articolo:”la nostra risposta all’emergenza Covid-19″ è ricco di informazioni, iniziative, link utili, materiale video e sostegno aziendale in merito alla pandemia del Coronavirus. Un ottimo messaggio e tentativo ben riuscito di mantenere una relazione con i clienti sfruttando il trend marketing (ovvero relazioni con il cliente su fatti del momento).

Un articolo dedicato al Coronavirus, le iniziative di un brand legate al trend marketing sono importantissime per rimanere sul pezzo e creare maggiore empatia verso i clienti e visitatori del sito.

Ultima ma non meno importante la sezione Farm, un nuovo grande progetto di Miscusi che altro non può fare che ampliare in primis la propria brand awareness ed in secundis la propria offerta al cliente. Di cosa si tratta? Cos’è Farm? Sostanzialmente è il terreno su cui Miscusi andrà a rafforzare le sue fondamenta cioè una cascina con colture di vario tipo, tutti ingredienti utilizzati nei ristoranti del brand.

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Questo trend del “fatto in casa” nel senso di un prodotto che nasce, si trasforma e viene venduto interamente indoor (tutto dietro le mura aziendali senza comprare nulla da fornitori esterni) è la stessa politica adottata da brand internazionali come ad esempio Apple che per i processori dei propri PC, fino a poco tempo fa, andava a fornirsi dalla Intel mentre oggi i processori vengonoj prodotti in casa secondo specifiche e caratteristiche ad hoc. Si tratta di un processo più lungo e dispendioso ma nel lungo periodo premia tantissimo.

Analisi Facebook

Aprendo il profilo Facebook di Miscusi notiamo subito una grande costanza di pubblicazione dei post. Ma la quantità non è niente senza la qualità e in queto caso il brand si comporta egregiamente con post originali e spesso con link in Bitly incorporati. Bitly, per chi non lo sapesse, è un tool gratuito di tracciamento dati, in pratica se ad esempio postate un contenuto su Facebook ed inserite un link del vostro nuovo articolo o ricetta proveniente dal vostro blog, tramite Bit.ly potete scoprire quanti click ha ottenuto il link, da quale fonte riceve maggiori click (nel caso in ci condivideste questo link anche in altre piattaforme) ma anche data e ora.

Esiste una licenza PRO dove sono presenti anche altri dati ma per iniziare la versione FREE va benissimo. Non dovete far altro che registrarvi e inserire il link del vostro articolo su Bitly andando a generare un link più corto da condividere sui canali che preferite.

Ecco un tutorial per tracciare i link con Bitly:

1. Copiate il link dell’articolo o della pagina web che volete tracciare e condividere. Potrebbe essere la vostra video ricetta, un articolo dedicato alla location del vostro ristorante o un racconto di evento in una location fuori dal vostro locale.
2. Andate su Bitly, registratevi se non lo avete fatto, effettuate il login e andate su “CREATE” in alto verso destra. Incollate il link sull’apposito spazio e premete:”CREATE”. Vi verrà chiesto di personalizzare il link con un nome da ritrovare facilmente in lista, dategliene uno e se volete aggiungete un tag così da ritrovarlo più facilmente.
3. Troverete il vostro link sulla lista a sinistra, cliccandoci sopra potete copiare il link tracciabile in Bitly e condividerlo con chi volete o sui social. Sotto compariranno le varie statistiche.

Ritornando all’analisi Facebook di Miscusi purtroppo notiamo una cattiva pratica, ovvero vengono condivisi gli stessi identici contenuti anche su Instagram. Il social network fratello minore di Facebook ha una logica e uno stile assai differente più incentrato nell’esaltazione della bellezza ed estetica della foto, inquadrature dettagliate e stile più ricercato.

Sarebbe come andare vestiti ad un compleanno di un amico nello stesso modo in cui andremmo ad un matrimonio, insomma non il massimo come stile. Tralasciando questo aspetto, il risultato è più che discreto, sono presenti anche post collegati all’online shop aziendale, gif animate create ad hoc e una community tutto sommato attiva.

I post di Miscusi sono quasi uguali sia su Facebook che Instagram. La qualità è buona e gli scatti non sono mai banali. Link al post qui.
Affiancare ed utilizzare Facebook & Instagram Shopping è un ottimo modo per sfruttare i social network come canale di vendita. Link al post qui.
I video sono da sempre un’arma trainante della pubblicità e del marketing. Sui social di Miscusi si trovano spesso video e animazioni interessanti ed originali. Link al video qui.

“La vita è una combinazione di pasta e magia.”

Cit. Federico Fellini.

Analisi Instagram + IGTV

Vi abbiamo parlato nel paragrafo precedente di come Miscusi utilizzi le stesse foto di Facebook su Instagram (o viceversa). Questa pratica non è proprio il massimo dato che sono due social network diversi, tuttavia su IGTV siamo rimasti stupiti in positivo da alcuni video riguardanti delle particolari ricette.

Niente di eccezionale ma quanto meno tampona quel fenomeno di contenuti duplicati non tanto bella da vedere. Sfortunatamente, però, il fenomeno si ripropone con i video di YouTube che vengono “croppati”, cioè tagliati e riadattati per IGTV, sia chiaro, non tutti i video sono così ma è un altro fenomeno di “duplicate content” da evitare.

Notevole lo sforzo realizzativo per le storie Instagram in evidenza, alcune realizzate su misura con grafiche e animazioni davvero strabilianti. Il team di Miscusi non ha inserito dei veri e propri nomi sulle stories ma semplicemente delle emoticon. Ecco le più interessanti:

Ti potrebbe interessare: la programmazione editoriale su Instagram.

  1. Pasta.
  2. Pietanze.
  3. I consigli della nonna.
  4. La sicurezza prima di tutto. (grafiche ed animazioni realizzate ad hoc!!!)

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Analisi ads

Dalle inserzioni a pagamento, presenti nella libreria di Miscusi, riusciamo a vederne qualcuna dedicate alla prenotazione online e alla bottega. Sicuramente l’online shop è parte integrante del brand, abbiamo visto riferimenti ai prodotti venduti anche su Facebook ed Instagram, da notare che la merce venduta è brandizzata, se si compra un ragù di carne Miscusi si comprerà proprio quel ragù che viene consumato all’interno dei ristoranti del brand.

Un modo come un altro per portare in casa i valori e la qualità di Miscusi. Inoltre sia Facebook che Instagram permettono di creare una sezione shopping da affiancare a pagina e profilo, questo crea un collegamento costante con il portale online sia attraverso la tab di Facebook sia con la sezione shopping di Instagram

La sezione Instagram shopping di Miscusi.
La tab Facebook shopping di Miscusi.

Analisi YouTube

Riguardo il canale YouTube del brand c’è poco da dire, i video sono pochi e riguardano sopratutto le inaugurazioni, qualche iniziativa e il progetto Farm. La qualità è comunque buona, probabilmente Miscusi per la realizzazione dei video si è rivolta ad un video maker professionista o un’agenzia pubblicitaria specializzata e i risultati positivi si vedono. I contenuti sono ottimi e le inquadrature ricercate e degne di nota.

Conclusioni

Se tutti i 20enni e 30enni di oggi in Italia avessero avuto le stesse capacità, passione e voglia di mettersi in gioco come i founder di Miscusi, saremmo la locomotiva d’Europa. Un brand nato da ciò che sappiamo fare meglio noi italiani: la pasta. Ma potremmo dire che lo stesso della pizza, dei dolci e dei tanti piatti tipici che caratterizzano le nostre regioni. Ma nel mondo delle imprese food, oltre la qualità del prodotto, serve il marketing e il mindset (mentalità) corretti.

Ricerche di mercato, raccolta dei feedback, ads e blog sono tutti passi fondamentali per raggiungere il successo al giorno d’oggi. Ne siete convinti anche voi? Fateci sapere la vostra nei commenti qui sotto!

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