[ABSTRACT] Social media marketing: strategie e tecniche per aziende B2B e B2C

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Gli abstract offerti da mrktgram.it sono degli articoli ispirati per concetti e argomenti a libri sul marketing di Instagram, non intendono assolutamente violare il copywrite dell’autore nè vengono copiati e incollati paragrafi dalla pubblicazione stessa.

Il libro “Social media marketing: strategie e tecniche per aziende B2B e B2C” di Guido Di Fraia è disponibile su Amazon.

Quali sono le tecniche per promuoversi su Instagram per un ristorante, pizzeria e fast food? Come un imprenditore può plasmare il suo credo, la sua formazione e l’ottimizzazione nei processi di marketing? Chi e cosa fa il cliente oggi? A queste domande risponderemo in questo abstract, in particolare ci soffermeremo sul B2C cioè Business to customer (dal vostro locale al cliente finale).

Parte prima

Introduzione

La costruzione di un’azienda di successo come ad esempio un ristorante, una pizzeria o un fast food, richiede la definizione di un piano strategico sia a livello di marketing che logistico. Sia chiaro, come già accennato nel nostro articolo:”piano di marketing per un ristorante”, non esistono sfere di cristallo e la scelta più intelligente che possiamo fare è applicare il concetto di scalabilità al nostro business: se ho budget lo investo in modo mirato, se non ne ho devo essere in grado di mandare avanti la baracca da solo.

Ma uno dei grandi problemi è che oggi l’imprenditore medio ha questa idea di processo d’acquisto cliente-business:

ZOOM FOTO QUI. In una presunta fase d’acquisto il cliente viene a sapere (passaparola, pubblicità ecc…) dell’esistenza di un nuovo ristorante. “Automaticamente” qualcuno verrà a provarlo. Negli anni ’80 era così ma oggi questo schema, seppur ancora pensato da molti imprenditori, è completamente sbagliato.

Ecco come appare uno schema di fase d’acquisto oggi:

ZOOM FOTO QUI. Oggi la fase d’acquisto prevede l’ultimo step di conversione solo alla fine di una lunga e travagliata fase di “orbiting” potremmo definirlo, cioè il cliente orbita attorno al brand del nuovo ristorante per capire chi è, cosa fa, quali sono le sue caratteristiche uniche e come comunica online. In poche parole il cliente orbita sul brand per capire se atterrare o no.

Chiaramente quelli indicati sono degli step utili solo a livello illustrativo dato che non sempre è applicabile così per com’è per tutte le attività. Tuttavia dà sicuramente l’idea di come il mercato sia cambiato, siamo nell’era dell’abbondanza e dell’attenzione, le persone valutano bene a chi dedicare tempo e denaro.

Il marketing moderno

Secondo il manifesto del marketing moderno (trovate qui l’originale in lingua inglese), occorre pensare la promozione ed il fare impresa in dodici punti:

  • Strategia.
  • Commerciale.
  • Esperienza.
  • Interazione.
  • Brand.
  • Dati.
  • Personalizzazione.
  • Tecnologia.
  • Creatività.
  • Contenuti.
  • Social.
  • Il nuovo marketing manager.

Adesso non ci metteremo ad analizzare punto per punto dato che potete trovare una descrizione dettagliata nella fonte originale linkata sopra. Al contrario, vi diciamo noi del team di mrktgram come ci muoviamo, prendendo spunto da questi 12 punti, per creare un nuovo ristorante (concetti applicabili anche ad altre attività come pizzerie e fast food).

Pianificazione

Potete pianificare quanto volete ma nella maggior parte dei casi la vostra azienda non sarà mai esattamente come l’avete immaginata. Giustissimo fare ragionamenti, ricerche di mercato e analisi ma oltre a quello sfruttiamo i primi 6 mesi di vita del locale per raccogliere quanti più dati possibili per capire quale prodotto o servizio viene più richiesto. Costruite quindi dei processi/metodi:”Loop” ovveri dei contenuti incatenati tra loro che passano da una piattaforma ad un’altra.

ZOOM FOTO QUI

Come vedete dall’immagine sopra, il loop consiste nel far passare l’utente da più piattaforme, tracciando lì dove è possibile gli utenti con il Facebook Pixel, capire il comportamento degli utenti con Smartlook (un tool di registrazione video della sessione dell’utente) e cominciare un primo step di fidelizzazione, a livello di contenuti, tramite re-marketing. Come vedete l’utente non ha ancora acquistando nulla dal ristorante eppure è già entrato nella nostra sfera d’influenza, quello che nel marketing viene definito come:”lead”.

Operatività

Andiamo più avanti nel lato operativo, supponiamo che vogliate aprire un ristorante di pesce a Trapani, una meta turistica ricca di competitors pronti alla guerra all’ultimo…gambero 🙂 . Il nostro consiglio è di concentrarsi in una nicchia, cosa vuol dire? Semplicemente proponete 5-6 piatti che sapete di preparare in modo eccellente (ricetta della nonna, rivisitazione, salse o condimenti fatti in casa. Tutto ciò che può rendere unica e vostra questa pietanza).

Individuate le pietanze da preparare e cominciate a pubblicizzarle (offline, social, video ecc…) e tracciate i risultati in 6 mesi, ovviamente la tracciabilità comprende anche bevande e accompagnamenti tipo vino, contorni, dessert o liquori particolari. Dopodichè, una volta capita l’offerta più richiesta (ovvero le pietanze più ordinate) dovete concentrarvi a pubblicizzare solo quelle.

Elevate il vostro brand raccontando al meglio delle vostre possibilità con video, post, storie Instagram e newsletter la vostra offerta. In poche parole dovete diventare leader di quelle nicchia, inizialmente come “percepiti” e successivamente come “comprovati”. La differenza sta, nel primo caso, nell’apparire nella mente di uno sconosciuto o potenziale cliente come:”un ristorante che se ne intende di…(gamberoni alla griglia per esempio)”. Nel secondo caso invece il cliente è già dentro il “limbo” del ristorante ovvero è già stato cliente, ha lasciato recensioni, commenti, visualizza le stories, riceve le newsletter ed è pronto a cominciare il passaparola con amici e parenti. In poche parole ha provato sul campo il ristorante, lo vede come leader di settore e come un buon profeta divulga la sua esperienza a tutti i conoscenti.

I primi 6 mesi di vita sono importantissimi, servono per definire meglio chi siete e per chi lavorate. Spesso questi discorsi si fanno prima dell’apertura di un locale ed è giustissimo farli! Tuttavia vi renderete conto che in un mercato estremamente volatile e dinamico dovrete affinare di volta in volta l’offerta che proponete ai clienti. Viviamo in un mondo dove ogni 5-10 anni arriva una crisi economica, pensavate di aprire bottega e avere la fila dei clienti da qua a 50 anni in avanti? Siamo sulla strada sbagliata, bisogna sperimentare, diversificare gli incassi e agire in conseguenza ai dati raccolti.

La scalabilità

Il concetto di scalabilità dovrebbe essere presente in ogni impresa di nuova generazione. Data la natura volatile del mercato occorre pensare la propria azienda come un camaleonte, cambia quindi in base alle esigenze e alla disponibilità del budget. Abbiamo avuto un esempio con il Covid-19, piaccia o no le aziende che hanno trasformato la propria attività in funzione di asporto o take-away sono riuscite a rimanere a galla o quanto meno a non sprofondare nel vuoto.

Le lamentele sono giuste, c’è chi è rimasto con il cerino in mano, tuttavia una frase di Jeff Bezos risuona nelle nostre orecchie:

“Lamentarsi non serve a niente.”

Qua non c’è niente di banale, la lamentela è fine a se stessa non risolve un problema è solo uno scarico emotivo. In altre parole per scalabilità si intende la possibilità di premere sull’acceleratore quando l’azienda ha del budget a disposizione (spenderlo in adv, video, pubblicità ecc…) e rallentare, diventando se necessario in grado di mandare avanti da soli l’attività se le cose vanno male. Questo concetto è applicabile anche nel campo degli esperimenti, come faccio a capire se c’è interesse per una mia nuova pietanza? Magari ho appena aperto e mi servono dati a costo basso, ecco che possiamo utilizzare un MVP.

Il Minimum Viable Product (MVP) è un’offerta che l’azienda, in questo caso il vostro ristorante, fa al cliente e che possiede un impatto basso in termini di costi economici. Può essere sia un prodotto fisico che uno digitale, anzi secondo noi online funziona ancora meglio, facciamo un esempio:

  • Create un buon quantitativo di articoli per il vostro blog in ottica SEO (ovvero con le keywords che i clienti online utilizzano, usate Ubersuggest per trovarne qualcuna gratis. Parliamo di parole tipo:”degustazione di pesce a Trapani”, “come preparare i gamberoni alla griglia” ecc… .
  • Una volta scritti almeno 100 articoli potete utilizzare Google Analytics per capire quali pagine hanno ottennuto più click e capire quali keywords vengono più posizionate su Google per il tuo sito. Potete utilizzare anche Smartlook per monitorare la sessione dei vostri utenti.
  • Una volta individuato l’articolo più letto, supponiamo che sia:”degustazione di pesce a Trapani” qui potete far scattare i primi test:
    • Far apparire un banner pop up dopo 40-45 secondi di visualizzazione dell’articolo del tuo utente per invitarlo a una degustazione esclusiva nel tuo locale su prenotazione.
    • Inserire nell’articolo vari link all’iscrizione alla newsletter per ricevere subito il coupon tour degustazione di pesce ed escursioni a Trapani.
    • Offrire una consulenza gratuita sulla preparazione del pesce.
    • Offrire una prova gratuita del vostro servizio di consegna a domicilio.
    • Offrire una prova gratuita del vostro servizio:”chef in casa” dove un addetto del vostro ristorante andrà a preparare una degustazione di pesce in casa dei clienti.
    • Fate assaggiare una pietanza gratis ai vostri clienti e incitate a farvi lasciare un messaggio via Messenger. Questi dati sono utilissimi per modificare la vostra ricetta e riproporla tramite re-marketing proprio a quei clienti che l’hanno provata.
    • Un e-book completo su come preparare una degustazione di pesce, come lavorate voi e con quali strumenti.
    • Identificare i problemi che hanno i ristoranti di pesce tramite le recensioni su Tripadvisor e offrire un’offerta pensata per il cliente. Le lamentele dei clienti sono (spesso non sempre!) oro che cola, possiamo capire quali sono i loro bisogni e cercare di venirgli in contro con le forme e i modi di come farebbe il vostro ristorante.
  • Una volta che avete avviato le “esche” raccogliete dati sufficenti per effettuare re-marketing, tutte queste operazioni che abbiamo elencato passeranno per una landing page o form di contatto dove i clienti lasceranno la vostra mail, vi contatteranno in chat o accederanno al vostro sito web. Quale migliore occasione per fare re-marketing su di loro e attirarli con un’offerta completa?

Come avete visto l’MVP sono dei contenuti e delle offerte che hanno un impatto molto basso in termini economici sulla vostra azienda e sono utili a raccogliere dati per migliorare l’esperienza utente. Chiaro, nel caso della realizzazione degli articoli è un processo che può richiedere tempo ma in ottica di lungo termine può dare ottimi risultati. Eventualmente suggeriamo di utilizzare le stories Instagram per avere una buona copertura organica di potenziali clienti o spendere un minimo di budget sulle ads (se proprio non avete un minimo di seguito) con obiettivo copertura per far vedere i vostri MVP alla maggior parte delle persone vicine a voi, concentratevi soltanto su utenti nelle vostre vicinanze.

I test continui sono alla base delle piccole medio imprese che per forza di cose devono ragionare in modo diverso da una grande azienda. Voi direte perchè l’Old Wild West attira clienti senza far niente? Quel “senza far niente” in realtà sono i centinaia di migliaia di Euro spesi in pubblicità online e offline oltre che all’ottimizzazione dell’esperienza utente all’interno del locale. Questa procedura nel giro di 5-6 anni va a creare un pubblico fidelizzato che funge da passaparola e attira sempre nuovi clienti. Parliamo un brand grosso e non possiamo metterci a competere con loro ma piuttosto dobbiamo partecipare alla nostra maratona e utilizzare i metodi citati sopra per capire chi è la nostra nicchia, attirarla nella nostra sfera d’influenza, convertirla a cliente finale ed infine fidelizzarla affinchè ritorni a comprare da noi.

“Non puoi solo chiedere ai clienti che cosa vogliono e poi provare a darglielo. Per quando l’avrai costruito, vorranno qualcosa di nuovo.”

Cit. Steve Jobs

Buyer Personas

Diventa importante, una volta ottenuto un buon numero di lead e clienti, definire il nostro cliente tipo, le sue caratteristiche, le possibilità economiche e bisogni personali. Occorre quindi stilare delle buyer persona, cosi definite in gergo tecnico, dei nostri clienti. Tale procedura è molto importante per omologare la propria comunicazione e marketing verso il target ideale, pensateci bene, se il nostro cliente medio ha 50 anni con un budget per pranzo di 100€ non potrò comunicare a livello di marketing come se stessi parlando di un ragazzo di 20 anni che mi spende al massimo 25€ per pranzo.

Esempio di comunicazione con ads Instagram per un 50enne con budget da 100€.


“Un elegante location con specialità di pesce. Oggi sul menù del giorno salmone affumicato
con insalata di gamberetti reali e accompagnata da Kinisia Grillo, audace e frizzantino.”

(fai uno zoom o salva la foto per ingrandirla meglio)

Esempio di comunicazione con ads Instagram per un 20enne con budget di 25€

“Spritz aperol di benvenuto e secondo di pesce con bevanda piccola a 25€.”
(fai uno zoom o salva la foto per ingrandirla meglio)

Vedete come cambia la percezione? Chiaramente questi sono due esempi banali ma potete capire come nella realizzazione di ads il copy (ovvero il testo delle ads) e le immagini utilizzate possono creare delle leve di marketing importanti. Nel primo caso abbiamo una foto più incentrata sul cibo e un copy che richiama un pranzo di qualità. Nel secondo caso, invece, la situazione è più informale, incentrata sul far vivere un’esperienza di gusto e divertimento (senza rovinare troppo il portafoglio!) ad un target giovane.

Percezione si sposa con psicologia, psicologia si sposa con marketing. Applicare delle leve emozionali con la pubblicità è la vera arma che fa la differenza, sapevate che anche con delle frasi è possibile richiamare un fatto, un evento o una sensazione umana? Noi di mrktgram lo abbiamo fatto in alcuni post su Instagram, il nostro target sono i ristoratori (come sapete bene) per cui serve richiamare la loro attenzione non solo con post o ads tipo:”Siamo un’agenzia di marketing per ristoratori, contattaci per migliorare il tuo locale” ma piuttosto puntare su post del genere:

Cos’abbiamo quindi? Un carosello con una prima immagine con un copy molto forte:”Non hai clienti, ti lamenti di continuo e continui a non fare niente”. Stiamo praticamente facendo l’identikit di un imprenditore che non ha clienti per il suo ristorante, ecco che quando andrà a leggere questo post sarà immediatamente colpito perchè si sarà immedesimato nel post. Nel resto delle foto del carosello consigli e suggerimenti su come migliorare la propria situazione ed un’ultima foto con una CTA per l’interazione e riferimenti ai contatti.

Parte seconda

Storia della pubblicità

Stiamo parlando già da un pò della pubblicità, di come sfruttarla al massimo per ottenere nuovi clienti per il nostro locale. Ma ci siamo mai chiesti come sia nata la pubblicità? Ricordando questa famosa frase:

“La pubblicità è l’anima del commercio.”

Cit. Henry Ford

Possiamo accennare a diversi eventi storici che hanno segnato la storia della pubblicità, pensate un pò c’è anche un pò di Italia (siamo dovunque!). Ecco alcuni fatti rilevanti:

  1. Nel 1479 l’editore inglese W: Caxton realizzò il primo annuncio pubblicitario per mezzo stampa.
  2. Nel 1630 il parigino T. Renaudot fonda una gazzetta per pubblicare annunci pubblicitari a pagamento.
  3. Intorno al 1650 in Inghilterra esce il Mercurius politicus un giornale dai contenuti simili all’invenzione del francese T. Renaudot.
  4. Nella seconda metà dell’800 escono i primi quotidiani con inserzioni pubblicitarie e gli stessi giornali cominceranno ad avere dei layout grafici in modo simile a come li conosciamo oggi.
  5. Nel 1904 a Parigi prima della proiezione di un film venne lanciata la prima clip pubblicitaria dei fratelli Lumière, dedicata allo champagne “Moet et Chandon”, l’episodio dette scandalo, probabilmente le persone non erano abituate a queste “interruzioni” o “comparsate”.
  6. Nel 1925 vengono attuate le regole della pubblicità, pensandoci bene e leggendole sono valide anche ai nostri giorni:
    1. Essere visto, perciò bisogna conferirgli la necessaria attrattiva.
    2. Essere letto, molti annunci sono guardati ma non osservati.
    3. Essere creduto, perchè un buon annuncio deve convincere l’acquirente della veridicità di quanto promette.
    4. Essere ricordato, creare un segno indissolubile nella mente delle persone.
    5. Essere capace di spingere il compratore ad agire cioè ad acquistare un determinato prodotto.
    6. Queste regole sono chiamate primo trattato di tecnica pubblicitaria e proprio nel 1925 Daniel Stach ne ha inciso la firma.
  7. Nel 1953 in America il presidente della Nbc, Pat Weaver, avanza la proposta di pubblicità televisiva simile a giornali e riviste.
  8. Nel tempo viene sviluppata la pubblicità persuasiva sfruttando sempre di più la leva delle emozioni e di fattori evocativi trasformando il corpo umano in un oggetto di culto pur di vendere un prodotto. Sempre dopo gli anni ’50 e cominciata l’era del:”martello”, ossia far rivedere un determinato spot pubblicitario un’infinità di volte per inculcare nella testa dell’utente un determinato brand.

Questo, dunque, è stato un riepiologo della storia della pubblicità, ma cosa cambia oggi? Non che le inserzioni su giornali, radio, tv e manifesti siano sparite, anzi, sono ancora una fetta di mercato importante. Semplicemente secondo il nostro parere sarebbe meglio sfruttare le varie nicchie per promuovere la propria attività, se dobbiamo pubblicizzare il nostro ristorante sceglieremo una rivista di Gambero Rosso o una guida turistica locale in modo da non fare arrivare il nostro messaggio “a tutti” (magari come farebbe uno spot in tv nazionale) ma soltanto “a qualcuno” inteso come persone interessate al cibo e al turismo.

Ma inutile negare l’evidenza, negli ultimi 20 anni la grande novità è stata sicuramente internet, per la precisione il web 2.0 quello che ha introdotto i social media, i blog e gli strumenti di tracciamento. Immaginate la prima versione del web come il pianeta Terra miliardi di anni fa quando vi erano le prime forme di vita. Non c’era un granchè, solo un “terreno” appena seminato, il modello successivo rappresenta invece una vera innovazione. Viene offerta a tutti gratuitamente (o quasi) la possibilità di comunicare e fare impresa online, tracciare gli utenti e richiamarli (re-marketing) tramite annunci in un secondo momento.

Content marketing

Se parliamo di social allora parliamo di contenuti ed il ramo pubblicitario in questione si chiama content marketing. Ma cosa sono i contenuti? Immaginate di essere in una sfilata di moda e vedere decine di capi d’abbigliamento sfilare, tutti ottimi e di eccellente qualità, poi però ne passa uno che colpisce la vostra attenzione, è un millessimo di secondo ma è bastato pochissimo per farci incuriosire. Ecco, i contenuti sono tutti i capi d’abbigliamento che avete visto mentre un contenuto efficace è quello che vi ha colpito in quel nano secondo, può essere una foto, un video, una storia Instagram, un articolo ecc… qualsiasi cosa che comunichi.

Ovviamente questa è una competizione, scrollando il feed di Instagram per esempio, basta poco per capire che siamo bombardati di contenuti, siamo noi con la nostra personalità ed il nostro gusto (oltre al bisogno) che scegliamo i migliori, ciò che è perfetto per noi non significa che sia lo stesso per gli altri.

La domanda che dobbiamo porci è: quali contenuti vuole vedere il nostro pubblico? Come facciamo a rivolgergi solo a una fetta di popolazione? Sicuramente grazie ad Instagram abbiamo diverse opzioni a disposizione, vediamo come procedere:

  1. Ottimizzazione del profilo Instagram, qui un articolo di approfondimento, vedi paragrafo:”operazioni preliminari” + immagini e anteprime, qui un articolo di approfondimento, vedi paragrafo:”le thumbs e le foto”.
  2. Definire le stories in evidenza, qui un articolo di approfondimento e anche qui.
  3. Definire target e posizionamento con gli hashtag, qui un articolo di approfondimento, vedi paragrafo:”hashtag”.
  4. Sfruttare il growth marketing, qui un articolo dove troverete diverse tecniche di crescita gratuite e non.
  5. Contattare un’agenzia per creare delle campagne marketing a pagamento tramite inserzioni Instagram, sfruttare i funnel di marketing (percorsi di vendita) e aumentare le conversioni.

Voi stessi

Qualsiasi strategia o tool utilizziate nel vostro blog o sui social media, nessuno sostituirà il perno centrale della vostra attività, ovvero, voi stessi. Sono le vostre idee ed intuizioni che dovrebbero sempre essere rispecchiate come soluzioni di marketing, scelta di pietanze, logistica e formazione dei dipendenti. Non dimenticate inoltre di prendervi qualche settimana per viaggiare, riposarvi, formarvi e aggiornare il vostro team in ambito tecnologico. Oggi l’imprenditore dovrebbe avere le mani più libere possibili per guardare dall’alto la propria creatura e correggere il tiro se le cose non vanno per il meglio, invece, al giorno d’oggi si vedono sempre più imprenditori factotum immersi al 120% in cucina, in sala, in zona pizzeria e persino in contabilità (da chef a contabili è un attimo). Fanno di tutto tranne gli imprenditori, non riescono a scalare e a modulare la produttività, pensano che lavorare di più li farà guadagnare di più ma non è assolutamente cosi!

Il prezzo di un piatto di pasta al sugo non è dato dal costo all’ingrosso delle pasta e dei condimenti moltiplicato per 2. Questo ragionamento poteva avvenire in un momento storico con bassa competizione (anni ’50-’90), mercato non globalizzato o addirittura nell’ex Unione Sovieta dove è lo stato che fissa un prezzo ai prodotti.

Al giorno d’oggi abbiamo una grande libertà sottovalutata da tante persone: possiamo fissare noi liberamente il prezzo dei nostri prodotti o servizi. Ricordatevi che il prezzo di un prodotto o servizio è dato dal valore percepito, sta a noi comunicare ed elevare il nostro brand al massimo per far “giustificare” quel prezzo agli occhi dei clienti, è un meccanismo inconscio che parte dalla psicologia delle persone, le quali per natura sono soggette a “subire” delle leve emozionali, sensazioni o rievocare ricordi e fatti passati.

Eleviamo quindi il nostro brand al massimo, raccontiamo i nostri prodotti e ci renderemo conto che una volta spiegata la natura del nostro piatto di pasta a sugo, la preparazione, la cottura e la presentazione un prezzo anche esageratamente più alto apparirà normale agli occhi della gente.

Insomma secondo voi nessuno ha comprato l’acqua a 8€ di Chiara Ferragni? Ha fatto il sold out! Leggete questo articolo, gente che ha speso più di 70€ per avere una quantità maggiore di bottiglie. Siamo al delirio? No! Tutta questione di marketing! Le persone si immedesimano nel personal brand di Chiara Ferragni, avere quel tipo di acqua aiuta le persone a vivere il mood, la personalità, l’emozione di essere parte integrante del brand. Gli 8€ a bottiglia? Ampiamente giustificati.

Viaggiare e formarsi

Se c’è una cosa che non dovete fare è quella di chiudersi nella propria bolla delle idee e visioni sul proprio locale e sul mondo dell’economia reale. Essere presi al 200% dalla propria attività spesso può essere anche un male, un imprenditore dovrebbe cercare di ritargliarsi del tempo per viaggiare. Il viaggio è un ottimo momento di relax e formazione perchè in qualsiasi posto andrete ci sarà un ristorante, una pizzeria o un fast food, quale migliore occasione per prendere spunto da altri competitors? All’estero il concetto di sperimentazione è cosa nota, sopratutto nelle grandi città: Barcellona, Londra, Berlino, Lisbona e Vienna sono ottimi posti per capire come si muovono altri locali, studiare l’offerta, i servizi, le attività sui social e i dettagli offline all’interno del locale.

Altri consigli per non entrare in una bolla e restare aggiornati sul mercato:

  • Guardare e studiare i programmi TV di cucina: nelle reti televisive italiane sopratutto sul canale 8 e 9 ci sono appuntamenti con chef stellati come Cannavacciuolo o Alessandro Borghese. Diversamente da Masterchef, programmi tv come 4 Ristoranti fanno vedere il lavoro reale di un locale con problemi e soluzioni annesse. Sia chiaro, queste trasmissioni sono anche fine a sè stesse, non prendetele come oro colato ma come un’occasione di viaggiare virtualmente e vedere se alcuni problemi si verificano anche nel vostro ristorante, quindi, imparare a correggerli.
  • Leggere: non solo libri di marketing ma anche di economia, storia, finanza, informatica e sopratutto autobiografie di persone famose che hanno lasciato il segno a livello sociale, sportivo o imprenditoriale tipo Steve Jobs, Jeff Bezos o Andrea Pirlo. Ci darete di essere matti per tirare in ballo Steve Jobs e Andrea Pirlo sullo stesso piano, dovete capire che queste persone per raggiungere risultati importanti hanno incontrato tante difficoltà, le stesse che state incontrando voi con le vostre attività. Loro non si sono arresi, hanno spremuto il cervello e hanno fatto di necessità virtù, le loro doti sono diventati il cavallo di battaglia e i fallimenti sono diventati perfetti punti di ripartenza. Persino Edison ha sbagliato un sacco di volte prima di inventare la lampadina, sapete cos’ha detto a riguardo? “Io non ho fallito duemila volte nel fare una lampadina; semplicemente ho trovato millenovecento-novantanove modi su come non va fatta una lampadina”.
  • Praticare sport: siete stressati, avete ansia e bisogno di saricare questa continua tensione da lavoro ma non ve ne rendete conto. Cosa fare? Semplice, fate sport, andate a correre, giocate a calcio, a tennis e fate almeno 40 minuti al giorno di scarico sportivo. Vi renderete conto che libererete la mente, sarete più lucidi e vi verranno nuovo idee per risolvere i problemi del vostro locale.

Schiavi dei clienti? No grazie

Un’attività di ristorazione (come potrebbe essere anche una pizzeria o un fast food) prevede chiaramente un afflusso di clienti e un traffico regolare per portare avanti l’attività con successo. Tuttavia spesso capita nei primi mesi d’apertura, ma probabilmente anche successivamente, che si presentino dei clienti con esigenze particolari quasi dittatoriali sopratutto se si sparge la voce che :”in quel ristorante si mangia bene” ma dato che per natura l’uomo tende a semplificare e risparmiare energie non continua la frase dicendo:”in quel ristorante si mangia bene la carne alla griglia” (è un esempio). Ecco quindi che accade l’improbabile ovvero arrivino clienti fuori target, spinti dal passaparola casuale, dal sentito dire e poco documentati.

La società di oggi ci ha abituato ad informarci 2000 volte prima di acquistare un prodotto, questo accade tramite la ricerca di recensioni, post sui social media o video su YouTube. Capita però che arrivi il cliente di passaggio, improvvisato o che non sappia minimamente cosa abbia da vendere il tuo locale. Da quello che abbiamo letto nei paragrafi precedenti sappiamo che non dobbiamo aprire un locale per tutti ma solo per pochi, nel senso che al giorno d’oggi meglio essere leader in un settore (carne alla griglia, pesce al forno, pizza con impasti speciali, trattoria con ingredienti a km 0 ecc…) invece che essere dei generalisti.

Come possiamo definire meglio il target creando delle “barriere” o filtri? Esistono metodi per recuperare quei clienti non soddisfatti dalla nostra offerta? Dobbiamo svenderci alle esigenze dei nostri clienti cioè se vuole un panino fatto in un determinato modo ed il nostro locale non lo prevede dobbiamo essere loro schiavi? Facciamo chiarezza e diamo alcuni consigli:

  • Create delle ads (inserzioni a pagamento) geolocalizzate nella vostra area, magari con un video che spieghi chi siete e cosa fate. Darete un’idea al vostro potenziale cliente o interlocutore di capire se siete il brand che fa per lui.
  • Inserite un espositore esterno o una lavagnetta fuori dal vostro locale con le offerte del giorno, anche da queste si capiscono i cavalli di battaglia del vostro locale.
  • L’insegna è un elemento di fondamentale importanza, già da quella si può spesso capire quali pietanze sono caratteristiche del locale. Un esempio? Grillage è un restaurant & bar di Bressanone (Alto Adige) specializzato in carni e hamburger alla brace, guardate un pò il logo, dice tutto su cosa vanno forti.
  • Salvare il salvabile, se i filtri social, ads, espositori/lavagnette esterne non funzionano e nel vostro ristorante entra un cliente che pretende di volere una grigliata di pesce quando voi siete specializzati in carne alla griglia e hamburger potete pensare di tamponare la situazione con 2 menù. Nel primo inserirete delle pietanze evergreen cioè che potete preparare sempre indipendentemente dal caos che avrete in cucina o dalla mancanza di personale. Devono essere delle pietanze alternative come insalatone, mix di bruschette, focacce, involtini alle verdure ecc… tutto tranne le vostre specialità. Nel Secondo menù, invece, inserirete tutti i vostri piatti forti nella speranza che il cliente cambi idea vedendo l’offerta di specialità del vostro brand.

Detto questo se il cliente non è comunque contento e si alza e se ne va non scoraggiatevi, vi sta facendo un grande favore, era un cliente non in target e avrebbe passato una pessima esperienza nel vostro locale. Dovete lavorare e attrarre la vostra nicchia di clienti non tutto il paese.

Parte terza

Le aziende oggi si fanno online

Quando si dice che internet ha cambiato tutto non è una frase detta per per caso. Le imprese oggi devono rispondere a domande specifiche della persone, viviamo nell’era dell’abbondanza e la maggior parte dei bisogni sono già stati soddisfatti: tecnologia, servizi, prodotti ecc… le persone hanno tutto ciò che vogliono con un click. Dove possiamo agire per individuare i bisogni del nostro pubblico e capire il target a livello locale? Ecco una lista di punti davvero interessanti:

  • Idee: tutto ciò che pensate, vivete, sognate e realizzate dovrebbero essere le vostre idee. Le vostre esperienze, intuizioni e spirito imprenditoriale potrebbe già sapere quale sia la migliore strada da percorrere ma occhio a non buttarvi nel vuoto spendendo tutto il budget su un’idea, la fase di testing va sempre rispettata. Volete introdurre una ricetta? Una nuova birra? Non comprate ingredienti o fornitura per cifre a 5 zeri, bastano un paio di campioni di prova.
  • Testing: come detto una fase fondamentale, nei primi 6 mesi di attività del vostro locale (o in una successiva fase di aggiornamento del modo di lavorare) occorre tracciare tutto, segnatevi e conservate le comande con gli ordini, eventualmente attrezzatevi di palmari con un software di cassa per capire le pietanze più vendute (o fatelo a mano con le comande cartacee), utilizzate i social per fare sondaggi o sfruttate le ads + landing page per offerte personalizzate o per raccogliere contatti mail per newsletter e re-marketing. Dopodichè concentratevi solo su quello che vi porta più incassi senza dimenticare di tanto in tanto l’introduzione a qualche novità
  • Il target: non avete idea di dove e come trovare il vostro pubblico? Volete capire come partire da zero? Cominciate a vedere cosa fanno i vostri competitors, analizzate i l vostro territorio per capire le materie prime di qualità presenti, cercate di capire in cosa la vostra regione va forte in cucina ed individuate i fornitori che possono procurarvi le materie prime necessarie, rivisitate piatti classici secondo il mood (il tema) del vostro locale e chiedete ad amici e parenti di assaggiare i vostri piatti per fare qualche prova. Insomma assorbite informazioni da più canali possibili e se avete la possibilità lanciate degli MVP (minimum viable product) ovvero delle “esche” tramite social o landing page in contenuti (video, articoli, infografiche, eventi al chiuso) riguardanti una o più particolari pietanze, capite quindi quale performa meglio in termini di interazioni e quali possono essere le basi per costruirci sopra un business. In alternativa potete proporre delle demo ti potenziali servizi quali delivery rapido o abbonamenti per avere il pranzo ad un prezzo fisso.

Non diventate schiavi dell’offline

L’errore più grande che un ristorante, pizzeria o fast food possa commettere è concentrarsi solo nel mondo offline. Potreste dire:”cosa dobbiamo fare? Cucinare online? Siamo un ristorante e serviamo clienti nella vita reale non in quella virtuale”. Il ragionamento non fa una piega, ma il mondo è cambiato e come avete visto a vostre spese con il Coronavirus di turno non basta avere una solida attività operante offline, occorre diversificare i vostri incassi, mettere in gioco le vostre credenze e trasformare la vostra attività da un’auto utilitaria a una
Roulotte tutto fare. Per farla ancora più semplice la vostra attività deve diventare un camaleonte che si adatta ad ogni situazione.

Come facciamo tutto questo nella pratica? Ecco alcuni suggerimenti:

  • Webinar, corsi o tutorial a pagamento su come preparare una pietanza o specialità del vostro ristorante.
  • Consulenza sulla gestione dei clienti quando si ha la sala piena, consulenza sulla gestione dei dipendenti, consulena sui processi aziendali. Insomma siete ristoratori, avete esperienza, perchè non venderla a futuri ristoratori?
  • Ebook digitale o libro cartaceo su piatti tradizionali rivisitati dal vostro brand.
  • Vendita di marmellate, patè, conserve che utilizzate nel vostro ristorante magari con il vostro logo sopra. Esistono aziende in tutta Italia che producono questo genere di prodotti personalizzabili dagli acquirenti, non c’è bisogno che inventiate l’Amazon della situazione bastano 10 prodotti ben pubblicizzati.
  • Create il vostro Prime video, esattamente come Amazon o Netflix nessuno vi impedisce di lanciare un servizio di video on demand sfruttando il vostro blog per contenuti esclusivi sul vostro locale come ad esempio la morning routine, partecipazione ad eventi, i segreti dello chef, formazione del personale, curiosità ecc… .
  • Eventi al chiuso o altrove: organizzate delle cene o delle gite in tema al vostro locale, diventa un’occasione di esportare il vostro brand e far vivere un’esperienza unica alla vostra clientela. Create una sequenza di 10 clip per far capire la tipologia di esperienza che i clienti andranno ad a vivere e documentate tutto ciò che potranno fare (pranzo in barca, visita ad un casolare in montagna, gita a tappe, visione di un film fatto da voi).

Ovviamente consultatevi con il vostro commercialista o consulente del lavoro se potete eseguire queste attività alternative alla classica ristorazione!

Strumenti a supporto per questo genere di attività:

  • Stripe: dovete farvi pagare una consulenza? Un libro che avete scritto? Un corso? Stripe è il miglior POS di pagamento online completamente gratuito, la piattaforma prende una piccola percentuale sulla transazione. Molto user friendly (facile da usare), assistenza telefonica e supporto mail in italiano.
  • Zoom: tool perfetto per avviare videoconferenze, esiste sia una versione gratis che una avanzata a pagamento, disponibili diversi strumenti per la gestione della conferenza.
  • Shopify: uno dei migliori siti per la creazione di e-commerce, offrono anche un piano di prova gratuito dopodichè costa 29€ al mese. Esiste un piano da 9€ al mese per far diventare la tua pagina Facebook un piccolo e-commerce.
  • Crello o ePubEditor: due tool per la creazione di ebook.
  • Iubenda e Wonder.legal: GDPR? Privacy e cookie policy? Termini e condizioni d’uso? Per tutta la burocrazia digitale, spesso obbligatoria per alcune tipologie di servizi che offrite ai clienti, vi consigliamo questi due siti. Assistenza in italiano.
  • Tripadvisor: il sito di recensioni per ristoranti, pizzerie e fast food più famoso al mondo. Anche se le recensioni sono viste male dai ristoratori restano uno degli elementi più considerati dagli utenti. Avete recensioni negative? Cercate di incoraggiare anche chi non lascia recensioni e si è trovato bene, sfruttate le call to action nella vostra comunicazione per ottenere nuove recensioni magari in cambio di un regalo/coupon/offerta personalizzata. Sono le emozioni “forti” che spingono l’utente a lasciare una recensione sia positiva che negativa.

Parlate e fate parlare

L’attività fondamentale per essere presenti online e la continua pubblicazione di contenuti, meglio se questi sono programmati in modo da avere sempre chiaro il quadro degli argomenti trattati. Proprio per questo si parla di programmazione editoriale, dovete in pratica comportarvi come la redazione di un giornale quotidiano, una radio o una tv se preferite.

Gli elementi chiave per schedulare correttamente i tuoi post sono contenuti in questo elenco, qualcuno lo abbiamo già accennato nel paragrafo precedente:”content marketing”:

  1. Individuare un argomento.
  2. Individuare gli hashtag.
  3. Inserire sempre la geolocalizzazione.
  4. La Caption (didascalia sotto il post).
  5. Definire le tempistiche ovvero ogni quanto pubblicare contenuti. Possiamo scoprirlo andando a vedere i dati statistici di Instagram dal nostro account business. Qui un video pratico, parte dal minuto 02.00.

Gli approcci alla pubblicazione sono molteplici, non esiste un modello perfetto da seguire, ognuno ha il suo, in questo caso vi spiegheremo il modello che usiamo qui in mrktgram. Innanzitutto individuate un argomento che volete trattare e decidete per quanto tempo volete parlarne (esempio: per 1 mese pubblico ogni giorno 1 post su un determinato argomento) oppure inquadrate tanti argomenti ed estraete dei micro-contenuti da essi, questi possono essere foto, video, testi, infografiche, report (dati statistici) ecc… .

Se non avete idea di quali argomenti trattare ecco un paio di suggerimenti per contenuti su Instagram:

  • Parlare di come è nata la vostra attività.
  • Quali valori volete trasmettere e perchè avete deciso di aprire il vostro locale.
  • Come e perchè lavorate in un certo modo, seguendo dei particolari processi o se utilizzate macchinari o ingredienti particolari per le vostre pietanze.
  • Le storie dei vostri dipendenti, chi sono e cosa vogliono portare come valori al locale (diamo umanità e personalità al vostro brand).
  • Il vostro territorio, i vostri fornitori, raccontate quello che circonda il vostro brand.
  • Accennare a cosa NON fate.
  • Quanto siete aperti ai nuovi trend di settore: cibo bio, km 0, vegan, gluten free.
  • Se avete servizi USP (Unique Selling Proposition), possono essere abbonamenti, esperienze o eventi fuori dal vostro locale organizzate da voi, food delivery o cibo da asporto.
  • Cavalcare i trend del momento con un post dedicato, può essere il festival di Sanremo o un evento locale vicino la vostra attività. Darete un’idea di brand aggiornato e al passo coi tempi.

Uno dei mezzi con cui potete sperimentare senza troppe preoccupazioni di “rovinare” la qualità del vostro profilo Instagram sono le stories. Queste infatti si autodistruggono dopo 24 ore e sono perfette per contenuti mordi e fuggi da sfruttare per mantenere alta l’attenzione dei tuoi followers.

Programmare anche le stories? Buona idea! Ecco un esempio di scaletta settimanale:

  • Lunedi: stories sul trend marketing, cioè una foto ispirata a eventi o fatti famosi (esempio: avete presente la banana di Cattelan? Magari utilizzate un pezzo di pizza e ricreate quella situazione al muro).
  • Martedì: pubblicare un “meme” o una foto ironica contestualizzata alla nostra attività.
  • Mercoledì: mostrare il nostro ultimo post o uno passato nelle stories. Occorre andare a prendere la foto o video del nostro articolo in feed e premere l’aeroplanino di carta vicino al tasto mi piace (il cuore), successivamente premere su:”condividi come storia”.
  • Giovedì: trasmettere una diretta del nostro luogo di lavoro, per esempio se avete un’attività di ristorazione potete riprendere la preparazione di piatti freddi che il vostro chef sta preparando.
  • Venerdì: post o collage fotografico dei migliori momenti della settimana.

NOTA: questi sono soltanto degli esempi illustrativi, non è detto che si sposino con la vostra attività, restano degli spunti pratici ma sarete voi a capire cosa è più in linea con la comunicazione del brand del vostro locale.

Elementi chiave

Nei paragrafi precedenti abbiamo accennato ad un elenco contenente gli elementi chiave di un piano editoriale, in particolare parliamo adesso degli hashtag, geolocalizzazione e caption. Questi 3 elementi costituiscono, più che le basi, dei satelliti che girano intorno al “pianeta” principale: l’argomento trattato nei post che andremo a pubblicare.

  • Hashtag: servono ad etichettare un post, cioè a classificarlo per argomento e quindi ritrovarlo più facilmente. Se per esempio nel nostro profilo mrktgram condividiamo un post su consigli per come promuovere un ristorante inseriremo hashtag come #foodmarketing #pubblicitàristorante ecc… . In teoria si possono mettere veramente tanti hashtag ma, a nostra opinione, conta la qualità e la strategia globale. Spieghiamo meglio: esistono diverse tipologie di hashtag, #foodporn è un hashtag famoso a livello mondiale che vanta milioni di post, utilizzandolo nei nostri contenuti otterremo visualizzazioni e followers brasiliani, americani o indiani, non proprio il massimo se abbiamo una trattoria in periferia a Lecce no? Servono hashtag locali! Per trovarli puoi sfruttare la sezione esplora (icona a forma di lente di ingrandimento) di Instagram:
    • Cerca i luoghi vicino a te, osserva quali hashtag utilizzano gli account che trovi e prendi appunti su quali potrebbero essere pertinenti con il tuo locale, se vuoi degli esempi la festa del paese o un evento locale possono tranquillamente fare al caso tuo.
    • Puoi cercare anche hashtag sempre dalla sezione esplora, una volta avviata una ricerca comparirà appena sotto al voce:”hashtag correlati” con tantissimi altri hashtag simili e collegati alla tua ricerca precedente.
    • Gli hashtag sono diventati come degli account! Significa che puoi mettere un follow (segui) e ogni volta che qualcuno pubblica un post usando quel determinato hashtag tu lo vedrai. Ovviamente vale anche al contrario, per cui se un tuo competitor utilizza un hashtag come #labuonapizzapugliese nessuno ti impedisce di utilizzarlo per i tuoi post. Il tuo competitor potrebbe avere un buon seguito utilizzando l’hashtag #labuonapizzapugliese perchè non togliergli il monopolio degli utenti?
    • Se hai difficoltà a trovare hashtag esiste il sito displaypurposes, basta scrivere un hashtag e lui troverà per te altri correlati.
  • Caption: è la descrizione (didascalia) che accompagna i tuoi post. Prima accennavamo alla nostra visione di struttura del piano editoriale, proprio per la caption, infatti, molti hanno diverse opinioni in merito:
    • Caption lunghe e descrittive con molto uso di emoji.
    • Caption corte.
    • La nostra opinione: scrivere il giusto. Usate quindi la caption per rafforzare il post. Instagram nasce come social network ispirazionale, legato ai contenuti, diventano quindi i tuoi post (foto, video, caroselli) che devono “parlare”, il testo è solo un bonus aggiuntivo. Poniamo un esempio pratico: se realizzate un post con la foto di una pizza appena sfornata, inserite come caption:“La margherita! La regina delle pizze! Semplice croccante e appetitosa, corri a provarla nella nostra pizzeria #pizzeriadapaolo #pizzamargherita #roma”.

“I buoni marketer realizzano che il marketing non è una spesa, ma un investimento”

Cit. Seth Godin

Ulteriori consigli

I paragrafi appena letti saranno sicuramente stati d’aiuto per capire come e perchè creare un programma editoriale per i tuoi post, tuttavia vogliamo ancora fornirti ulteriori consigli e raccomandazioni per ottimizzare al meglio il vostro lavoro:

  • Concentrate la realizzazione e preparazione dei post in 7 giorni massimo, eventualmente prendetevi 2-3 giorni per scattare le foto o creare dei video da cui estrarre delle immagini idonee ai vostri post. Datevi quindi delle scadenze ben precise e sfruttate il comodo tool di scheduling (programmazione) di Facebook & Instagram Creator Studio per programmare 1 post al giorno per tutto il prossimo mese (è un esempio, guardate sempre gli insight del vostro profilo per capire quando pubblicare, fare un post al giorno non è una regola fissa).
  • Una volta che avrete postato diversi contenuti potrete usare i tool di analisi per capire quali post performano meglio in base alla copertura, mi piace ricevuti, interazioni ecc… . Gli insight (dati statistici) di Instagram sono molto semplici da consultare e puoi comodamente trovarli nel menù del tuo profilo Instagram business. Un altro tool molto utile è followerstat che ti dà in tempo reale un report sul tuo profilo, engagement medio ed esempi di riferimento, hashtag più usati ecc… .

Conclusioni

Promuovere e fare marketing per un ristorante, pizzeria o fast food al giorno d’oggi non riguarda solo creare bei contenuti, essere bravi ad utilizzare i vari tool di marketing o essere un genio del copy. Serve dedizione psicologica, studio della mente umana, ispirazione e una buona dose di attività sportiva. Non facciamoci risucchiare dalla bolla del lavoro, siamo noi stessi come imprenditori che facciamo la differenza, la nostra produttività è la nostra ricchezza. Spingiamo l’acceleratore quando abbiamo benzina ma fermiamoci e riflettiamo se le cose non stanno andando al meglio.

Il libro “Social media marketing: strategie e tecniche per aziende B2B e B2C” di Guido Di Fraia è disponibile su Amazon.